能变得像游戏一样令人上瘾吗？

2009年4月，Halo3的游戏玩家迎来了一个里程碑：

他们在游戏中一共杀死了100亿个敌人“星盟”，相于当地球总人口的1.5倍。

“我刚才算了一下，我干掉了32388个敌人，占100亿里的0.00032%。我感觉自己还能再多做点贡献……好吧，那就等着冲1000亿吧。”一位玩家说。

“我们现在只靠几百万玩家就干掉了100亿。想象一下，要是我们召集全世界60亿人的力量，结果会是怎样！”另一位玩家说。

我不是这个游戏的玩家，不知道现在6年过去他们实现1000亿的目标没有。但我看过曾获戛纳广告节大奖的Halo电视广告，的确激动人心。Halo游戏中卓越的反馈系统，不仅给玩家带来了乐趣，更给玩家带来了一种宏大的意义——

我们与全人类一起，投入到守卫地球，保护宇宙和平的伟大事业之中。

在广告，能变得像游戏一样令人上瘾吗？（一）中我们讲了游戏化的第一个要点：乐趣——如何提高活动参与度，把用户变成玩家。那么，这篇我们来谈游戏化的第二个要点，Feedback反馈。

为什么反馈重要？

因为反馈是一种承诺——目标绝对是可以达到的。

这，给了人们继续玩下去的动力。即使这一局你失败了，没关系，你一定可以成功的。

还有呢。

实时的反馈也是一种激励，它让玩家能实时看到自己的行为所带来的结果，并不断对自己的表现进行修正，以达到更好。

各位，我们要知道。

我们平时做的很多努力其实是没有反馈。比如说节食减肥，你设置了一个目标：2个月减掉5公斤。那么，我们先来假设这个目标你一定可以达成，每一天减掉多少你也可以通过体重秤量化考核。

但是，你少吃一碗饭，或者今天多跑了两公里，和减重这个目标有清晰的因果关联吗？有没可视化的反馈吗？没有。

这也就是说你的行为（节食、运动）根本没有实时的反馈（减肥成绩）。

缺乏了这种激励和承诺，这就是为什么人们很难将减肥坚持下去的原因。

2010年，大众汽车推出了一系列游戏化广告运动——FunTheory乐趣理论，为一些世界性的难题找出游戏化的解决方案。

其中一个案例就是钢琴楼梯。大众给一个地铁入口的楼梯装上了琴键，只要从上面走过，楼梯就会发出一串音符的声音。有了这个装置之后，走扶手梯的人数锐减，大家都很享受走楼梯带来的反馈——音乐。

各位看这个案例，它并没有对我们进行说教：走楼梯对于环保、对于地球生态是多么多么重要。毕竟走几步楼梯和环保这种世界性难题之间的因果联系链条非常之漫长，而且关联也很弱。但是钢琴楼梯给了我们一个实时的反馈：走楼梯带来乐趣，这就激励了人们走楼梯的行为。

另一个活动是，彩票电子眼。

大众在斯得哥尔摩街头装了一个电子摄像头，从摄像头前方道路经过的超速车辆会被罚款，限速内的车辆则会收到一个彩票，分享罚款奖金池的金额。在这个测试期间，平均车速下降了22%。

为什么会这样呢？过去，超速是惩罚机制，超速驾驶会受罚，正常驾驶呢？恩，什么事没有。警察叔叔不会发个小红花表扬你的。也就是说正常的驾驶行为没有得到反馈，因些就没有激励作用。彩票给了正常驾驶行为一个反馈：正常驾驶会分得奖励，因此强化了这种行为。

我们再来看一下余额宝。

余额宝做了什么创新？没有什么嘛，支付宝就是个货币基金。那为什么支付宝一下子点燃起全民的热情了呢？

就是它的反馈机制做得特别好。不同于一般的理财产品，你买了就买了，你只是预期自己会得到收益，但余额宝不一样，你每天都能实时看到自己的收益。

这种实时的反馈，就激励了用户购买余额宝的行为。

我不知道有多少人习惯每天早上起来，打开支付宝看一下今天又赚了多少钱，但我想这么干的人一定不在少数。

还有很重要的一点要讲。

除了承诺和激励，优良的反馈系统可赢得玩家的持续性参与。

在所有的品牌APP里面，只有NIKE+做得最好。原因是什么？因为NIKE+是一套拥有优良反馈系统的跑步工具。

在NIKE+中，可以实时显示你的跑步数据，每跑1公里都能挣到点数，有足够多的点数就可以升级。NIKE现有六个级别：黄带、橙、绿、蓝、紫、黑。成绩可以自己浏览，可以公开，可以转发到社交媒体。

当你一次跑得特别快，或特别远时，还有阿姆斯特朗这种级别的世界冠军的音频为你打气：恭喜你，你刚刚打破了个人最好成绩。

在NIKE+中，还有各式各样的挑战竞赛，你可以和全世界赛跑，比如绕地球跑，每人要跑4万多公里，跑满赤道里长，2027年到期。还有宠物跑，带着带着宠物狗一起跑步。等等。

这一套跑步系统，给广大跑步爱好者提供了一个激励平台，帮助每个人坚持下去。也建立了耐克与用户之间更紧密的纽带。

我相信，原来会有很多人下定决心要跑步，但是三天打鱼两天晒网，跑了几次就坚持不下去了。但是有了NIKE+，他们持续跑了下去。

因为NIKE+帮助跑者注入了一种更深层的对跑步的情感，这就像最近NIKE出的一系列广告：只为更赞。

我不跑步，但如果我要开始跑步，我一定会先买一双耐克跑鞋，再在手机上装上一个NIKE+的。

所以你看，只是一个简单的反馈，就能赋予参与者积极的情感：

乐趣、好胜心、全情投入、挑战自我、以及更宏大的意义。

那么我们来看一看常用的反馈元素吧。

一共三种：PBL。

用来记分，确定获胜状态，显示成就，并且可与外在奖励建立联系。

积分，已经今天最常用的商业机制了，绝大部分商家都不会错过的。尤其是航空公司，里程累积已是一门大生意了。君不见，各大银行都发行航空联名卡，消费多少多少就兑换1公里里程。

BarryKirk在其经典著作《首席市场营销官》中区分了品牌忠诚度的四个层面，其中第二层面就叫做雇佣型忠诚度，绝大多数传统的积分、折扣计划就是处在这一层面，虽然老套，但是，确实有效。

相当于一种视觉化的点数，其实级别也可算是一种徽章。比如各种金卡、银卡、白金卡、钻石卡。

想一想QQ在怎么赚我们钱的，会员、蓝钻、红钻、黄钻、绿钻……

徽章也是非常古老的发明了，想一想军队。但这种视觉化的设计，的确可以激发人的满足感与自豪感。

另外，别忘了foursquare是怎么火的。

排行榜是唤起人的竞争性的有效设计，它直观地把我们跟别人放在一起进行比较，这玩意儿从我们一出生上幼儿园就存在了，填在班级后面的墙上，看谁的小红花更多。

但要注意的是，排行榜有时会降低绩效，降低游戏的丰富性而使其变成零和博弈。比如排在排行榜末端的人看见自己没有希望超越排在前面的人，从而放弃。

因此，我们应当设立多个维度的排行榜。比如，不只是有一个总榜，还是本日排行榜、本周排行榜等等。

PBL，这是我们今天谈的游戏化元素。

P是对个人行为的持续反馈和累积，积累的力量是巨大的；

B则通过视觉化设计来展示身份、特权、等级，让人获得满足感与炫耀感（随着你玩得越久越好，你在游戏中的装备、武器更华丽，其实也如出一辙）；

L则让游戏变得社会化，唤起我们的亲社会情感。

下一节，我们来讨论社会化，对于游戏化设计有多重要。