阿里设计师用实战案例解读内容化设计！

在探讨内容化设计是什么之前，或许有人奇怪：设计为什么要关注内容呢?

内容一直是设计缺少关怀的“冷门”，一直以来内容似乎是运营的事儿，设计更多是参与到产品、技术的流程中。那么，大家觉得作为设计师的我们是否要管内容的事儿呢?

要关注!为什么?因为交互设计是一门关注人(people)、产品(product)、情境(context)的科学。我们平时在工作中最多关注的是用户，也就是人和产品之间的交互。但情境也是重要一环，除了具体场景化情境，设计师也要关注当前的时代环境。

内容为王的时代决定设计要关注内容

以淘宝导购的历程为例，一起来看下当下我们处在一个什么样的时代情境之中。阿里CEO张勇曾这么描述过：在PC时代，在淘宝上非常重要的两条消费者的动线，第一是搜索，第二是分类导航。这个在PC时代大家都知道，大家做很多事情最后都希望在搜索里面排位更靠前。PC时代淘宝以搜索、分类导航为方式的中心化流量分配的方式。运营做的最多便是招商、盘货排楼。所谓流量运营的模式。

而不久之后便遭遇到无线时代的挑战：无线时代有一个弱点就是屏幕那么小，但更聚焦，可以更针对消费者个体和他的偏好。同时消费者通过手机回访的频次和停留时间比PC时代大大增强。只要能够提供好的内容，用户就可以非常顺利地提起他的兴趣，这是在无线时代淘宝经营非常重要的一点。

对比起PC时代的货架运营，无线时代的关键便是要争夺用户的时间，从传统上的行业运营或者类目运营，走向个性化，走向内容运营。而在这个内容为王的时代下，这几年也“火”了好几个名词。直播，网红，IP迅速崛起，都是通过内容本身争夺用户在无线端的时间。

内容一直属于用户体验的重要一环

我们不可否认，内容属于用户体验重要一环：优质的内容不仅能解决用户的需求，内容呈现也是用户消费的一环。在设计经典书《用户体验的要素》中，早已将内容需要纳入用户体验的五大要素之一。

经过以上的分析，我们是不是已经确认内容是设计要关注的重要部分了呢?但是【内容设计】是在做什么?是要我们替代运营、产生、审核内容?还是我们要学会写好文案?亦或是做好banner?其实都不是，接下来我们将会用具体案例来讲述在手淘做导购我们是怎么做内容设计的。那么让我们开始吧!

要做内容设计我们是否要先搞清楚：究竟什么是内容?

在手淘我们是这样定义内容的：加工和再组织而形成的泛商品信息。内容包含四部分信息：文字、商品、图片、多。而我们也发现内容本身是传播流动的：从内容的生产，到各个平台的再组织，再到内容的呈现，最后内容被用户消费、流转。

讲到这里或许过于抽象，我们从手淘一个导购产品“必买清单”入手来看如何把握内容流动的各个环节，解决用户需求，做出符合用户场景的内容化设计的。必买清单处在手淘首页淘抢购区域重要位置。作为一个刚刚起步的导购产品，当时的必买清单业务存在很多问题：

1. 产品形态停留在商品聚合，更像一个搜索页商品集合。用户价值不明显。

2. 运营方向不清晰，整个栏目架构没有做出相应的用户心智。例如：当时导航只有精选和TOP榜，而两者无论形式还是内容之间并没有本质区别，TOP榜没有做出榜单的心智。

3. 用户对内容的消费力、忠诚度低于同一区块的其他导购产品。在用户行为数据上表现不佳，直接引导成交、周二次回访和停留时长上低于同区块的其他导购产品。

归根结底的显性问题就是必买清单的内容做得不好，无法吸引到用户。

问题决定设计在改版上的目标即是：深入内容，重新组织、梳理内容展示颗粒度，提升用户忠诚度!

内容生产

那么如何深入内容本身呢?我们主动组织了项目核心成员脑爆。脑爆的问题就定位在：用户需要什么样的清单?

我们避免了常规脑爆中意见领袖造成一边倒的情况，让每位成员把自己当作产品的用户写出需要的清单类型。

例如：

• 我好想知道范冰冰用什么护肤品保养。
• 我想专家推荐我 3 岁孩子的读物或是玩具。
• 我要装修地中海风格，我想要相关风格的所有单品供我选择。
• 我想知道大家用过哪些洗发水比较好，也想避免踩到哪些雷区。

………

我们惊讶的发现大家的清单内容具有很高的相似度，同时可以被划分到独特的内容分类下。

而且这些内容都具有某种核心的特质：商品有对比性、针对特定场景、有经验者的输出、内容是整理过的。由此我们还在产品上脑爆出必买指数这一概念。并将指数分解为：

a.小编指数：更灵活，例如：全球最辣的泡面，辣的星级。

b.机器指数：利用客观的大数据为用户排列：热销、、回购等指数。

c.用户：让用户对商品打分评论，更有参与感。

内容再组织

确定了内容方向、内容场景分类和内容源，接下来我们要根据这些内容策略来制定相对应的页面级信息结构。

现将 14 种分类根据可以用同一页面承载分为五种类型。这五种类型根据图、文、商品等信息的数量和重要性分别适合用不同结构展示。

内容呈现

最终我们将物种类型的详情页根据各自特点梳理相对应的信息架构展示方式，最终呈现出如下页面：

所有页面又符合同一种主题-简介-主体的结构不会显得突兀。