一套又一套的策划理论，统统是浇头

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　　据说，浇头属于江南一带的用词，是对煮面的配菜的一种统称。比如说，辣肉面、素浇面，这个辣肉、素浇就是浇头了。尤其是这个素浇面，望文生义即可得：用素菜做浇头。

　　我是一个有吃宵夜习惯的人，宵夜中经常选择浇头面。其实这事挺简单的，无非就是晚饭时没吃完的菜，搁在面里做浇头罢了。一晚浇头面，倒也算是好吃。

　　但这个事有趣的地方在于：如果没有面，一碗水+剩菜，想想都是蛮恶心的吃食。不过，一旦加上面，瞬间就不同了。

　　事实上，浇头面就是：一碗水、一份剩菜、一把面。加点盐味精之类凑一起，立刻就是可以卖出点银子的货了。

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　　对于光面来说，是卖不出太好的价格的。阳春面这个东西，是很廉价的。

　　对于一碗水+一份剩菜来说，估计根本卖不出价格。这个很有些“泔脚”的感觉。

　　对于食客而言，究竟是阳春面重要，还是泔脚重要，其实是蛮糊涂的。

　　总体而言，我觉着，应该是阳春面重要。吃一碗浇头面(又不是吃满汉全席)，主要是管饱。浇头能起的作用，是让吃饱的过程变得有些滋味。

　　但浇头面的价格，恐怕会是阳春面的十倍。泔脚一样的东西，瞬间就可以提升价值。吃饱的过程有滋味——这八个字，可不容小觑。

　　虽然，管饱的，是面，不是浇头。

　　所以，功能满足不值钱，用户体验很值钱。

　　对吧?

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　　我经常坐飞机。

　　飞机起降时不许打开任何电子设备，所以除非自带了什么读物，我也只好翻翻飞机杂志。

　　不知道诸位留意过没有，你所听到过的高大上的agency，几乎是不会在飞机杂志上做广告的。无论是Global的奥美博雅，还是Local的蓝标腾信。

　　但有一种agency，特别喜欢在飞机杂志上做广告，这种agency有个统称，大致可以叫做：公司。

　　在这一堆的公司里，有一家非常有名。它的主事者和央视的关系极好。

　　我前两天在一个群里和人聊天时提到了这家公司。我说，这家公司的本质，就是media buy的公司。因为和央视关系好，所以投放价格较为便宜。

　　在央视很人五人六一统天下的时代里，这种本质上是media buy的公司，的确名声很响：用较为低廉的价格，采购到了极有价值的资源。这活，您得服。

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　　但这些公司从来不会说自己是搞采购的，他们都说自己是搞策划的。

　　他们还发明了不少理论。其中最有名的(也是你飞机杂志上可能看到最多的)，就是定位理论，案例是：加多宝。

　　这一堆的策划理论，本质而言，就是浇头。

　　真正的行为是什么呢?

　　三板斧：广告高举高打、通路拼命铺货、动辄折扣促销。

　　在广告高举高打这一斧里，策划公司介入很多，总体是小三板斧：最好的资源、最好的卡司阵容、最频繁的投放频率。

　　大三板斧和小三板斧，凑在一起，就是策划公司们的阳春面。

　　阳春面在管饱上是很有效的，所以大小三板斧是有效的——即便到了今天所谓社会化媒体、社交时代。

　　我已经很频繁地看到了小米note乃安卓机皇的广告了。这家以前极少打广告，鼓吹企业自媒体、鼓吹粉丝+的公司，现在一样开始铺天盖地地投广告了。

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　　但阳春面虽然管饱，可卖不出价。

　　大小三板斧里，大三板，其中两板斧是甲方得自己去劈的。小三板，说穿了就那么回事。

　　策划公司很难拿大小三板斧换得巨额的收入，就像阳春面卖不出好价格来一样。

　　于是，浇头粉墨登场。

　　一套又一套的策划理论，统统是浇头。

　　它主要的目的就是让甲方在掏钱的时候，体验很好。看，我买的是新锐高级、神秘莫测、不明觉厉的策划，不是什么大小三板斧。

　　想想加多宝是怎么崛起的吧!

　　定位吗?

　　呵呵

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　　搞清楚什么是浇头，什么是阳春面，很重要的。

　　因为作为甲方，千万要明白的是，什么是真正管饱的(大小三板斧)，什么只是让你付钱付得比较舒坦的(策划理论)。

　　其实我自己也时常干点浇头之类的事。

　　一篇文章，因为要发核心期刊(没法子，做大学老师要满足工作量)，写完了我就到处去翻翻学术著作，凑点话做个注释。

　　这个就叫：学术浇头。