马自达中国全新品牌传播:越己方能见所未见

网络推广 2018-10-12 16:59www.dzhlxh.cn网络推广竞价
居于调查数据,马自达认识到伴随市场的变化,也必须进行改变。对于认知不聚焦以及品牌影响力未达到预期的结果,推出全新品牌口号【Breaker+越己心力量】,并在中国全面进行传播。

【案例】

1. 张玮《生而不同》MV:

2. BITONE马自达中国全息投影金字塔:

【案例背景】

自达品牌近年来随着汽车市场划分越来越细的背景下,品牌知名度以及关注度有所下降。特别是日系车在中国市场的销量增长放缓,为了更好地宣传品牌以及提升品牌好感度,马自达自14年9月起提出全新的品牌宣传口号,不断提高品牌曝光。据调查,消费者认可马自达品牌的运动特性,但未认可其独特性或高价值,马自达品牌在中国很少被车主提及“zoomzoom”理念。消费者对Skyactiv技术认知存在误区,72%认为是环保技术;马自达品牌关注度提升缓慢,Skyactiv技术没有达到提升品牌溢价的目的。马自达品牌在互联网上积累了大量忠实粉丝,但传播范围小。居于调查数据,马自达认识到伴随市场的变化,品牌也必须进行改变。对于品牌认知不聚焦以及品牌影响力未达到预期的结果,推出全新品牌口号【Breaker+越己心力量】,并在中国全面进行传播。

【传播策略】

在看,转,评,造势四个维度传递Breaker品牌特性,提升品牌传达的声量与用户的感情认同。

1.看

为将全新的品牌口号“BREAKER+ 越己•心力量”传达给消费者,举办【Breaker+领袖全民大召集】的线上活动,宣传breaker越己精神。

活动告知,结合中国好声音发声,引导用户产生初步印象

2.转

意见领袖助推,引爆品牌热议,引导用户到平台进行互动并自发传播

3.评

报道引发全网热议,完成信息留存布局

4.造势

借助意见领袖推广的热度,展开【为越己者点赞 赢iPhone 6】,使用户深入理解“Breaker+ 越己”精神,与品牌互动,自然转发“Breaker+ 越己”活动。

对应平台及资源:

门户、视频、汽车:常规硬广、定剧硬广

移动媒体(门户、视频和汽车媒体的移动端):APP植入

平台互动:平台看视频转发有奖互动,引发参与

媒体活动:媒体配合举办观看视频、参与Breaker精神活动

大众化媒体发声,评、赞Breaer精神媒体专题强推

定制视频延展内容(病毒视频、段子手、活动体验传播、

MV视频传播等)

【与亮点】

1.提出“Breaker+”概念(2014.9.15-11.14)

Breaker+是创新,打破常规的勇气,突破方能重塑格局。

Breaker+是执着,百折不挠的坚毅,坚持方能傲然王者。

Breaker+是传承,尊崇源头的匠魂,专注方能铸就经典。

Breaker+是挑战,创赢未来的起点,进取方能步步先机。

Breaker+是超越,刷新自我的誓言,越己方能见所未见。

Who is Breaker?

Breaker+不只是意见领袖,也是自己。我就是那个创新,执着,传承,挑战,超越的Breaker+

[Breaker+领袖全民大召集]活动招募开始

征集用户为了Breaker做出的宣言,并将用户上传的宣言生成个人条目【I am Breaker+】。

号召用户为Breaker说一句宣言,在官方活动平台上进行注册留资,随后上传个人信息到活动平台以备评选。

l随着用户提交的过程,体现马自达作为Breaker发起者,自身品牌调性的展示,引导受众产生初步认识。

上传者均有机会成为“Breaker”发言人,选取前十名奖励Breaker神秘大礼。


2.传播“Breaker+”精神(2014.11.15-2015.1.14)

和「中国好声音」合作,制作象征马自达breaker精神的【生而不同】歌曲进行打榜,延续Breaker品牌调性,并进一步扩大马自达Breaker理念的用户覆盖。

同时以张玮,孙正,隋棠,池磊作为意见领袖及Breaker精神的代表,不仅仅代言Breaker精神,更加与马自达企业的Breaker精神契合,都是越己者的象征!《生而不同》MV的发布,对Breaker+越己的精神进行了形象的阐述。同时推出Breaker+的中文诠释【越己心】,它寓意着冲破藩篱,超越自我,心生全新力量。

【11.20广州车展-马自达全息金字塔】

在车展期间运用CG全息投影技术,和汽车结合在一起,利用反射的原理,让车身看似漂浮在空中,用科技感全息技术手段,直观地传达了创驰蓝天SKYACTIVE技术和魂动设计的美感。

3.分享“Breaker+”精神(2015.1.15-2015.3.31)

执着,活出自己执着活出自己,迎风向前是唯一方法,梦想在前方,

我是张玮,我有越己精神

挑战,或者逃避,为明天勇敢去挑战,梦想在前方,

我是孙正,我有越己精神

不一样的我,关心帮助爱,一次一次突破向前超越,

我是 隋棠,我有越己精神

我创造不同的自己,超越一切 越走越远,超越心中最初的你

我是池磊,我有越己精神

致越己者,be a breaker,执着坚持自己

[为越己者点赞,赢iPhone6]活动

网站地址:http://breaker.mazda.com.cn/

点击硬广进入视频播放板块

观看视频后即可参加抽奖

提示用户观看其他视频可继续抽奖


【活动执行】

Breaker精神认同,传递马自达中国品牌特性,提升品牌知名度。

1.认知阶段(9.15-11.14)

解决受众认知,树立品牌影响力,实现品牌与受众有效的沟通

[Breaker+领袖全民大召集]活动实际到达的PV目标超过300万

2.获得认可(11.15-12.15)

完善马自达信息传递渠道,打造互动沟通平台,通过活动与意见领袖传播品牌理念,拥有良好的舆情环境,Breaker理念获得用户认可

意见领袖视频的点击的目标150万

3.形成共鸣(2014.12.16-2015.3.31)

拥有良好的品牌形象,Breaker理念与用户共鸣,获取网民高信任度达到自然效应最大化,用户产生高度品牌依赖

[为越己者点赞

赢iPhone 6] 活动实际到达的PV目标超过PV是250万。

【效果】

1.活动网站访问效果

[Breaker+领袖全民大召集]活动网站PV:4,719,436,超目标KPI:150%

[为越己者点赞赢iPhone 6]活动网站PV:2,310,252 (截止2月28日)

意见领袖视频访问效果累计点击量:21,577,356次 (截止2月28日)

2.传播效果

广告累计曝光量:1,276,700,675次 

类累计曝光量:43,743,594 次,点击量超过195,054次

官方累计曝光量:826,974次 

马自达2014年9-12月百度指数,相较于2013年提升240%,相较于2014年全年提升13%

47个热点新闻,超过3353家媒体报道

3.豆瓣平台 

项目期间小站PV高达64万,UV达近17万,并产出近2000幅作品。目标受众的准确定位,达到了远超预期的传播效果。

4.陌陌平台

陌陌附近页面顶部横通banner导流至官方互动,3天4万CPM产生近24万点击!

陌陌为马自达定制了表情曝光高达22万cpm,带来的361万表情下载量及2400万的使用量

5.网通社平台   

约500家媒体进行曝光,曝光量达到357,288,173次,点击量超过910,435次 

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