凉茶之战：黄振龙叫板王老吉

凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。2006年5月28日，国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的永久性保护。这让凉茶作为非药品的普通饮料，可以继续其“清热解毒”的宣传。

　　凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。

　　2006年5月28日，国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产。粤、港、澳的21家凉茶生产企业拥有的18个54个秘方及术语将受《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的永久性保护。这让凉茶作为非药品的普通饮料，可以继续其“清热解毒”的宣传。

　　此后，2006年至2008年，凉茶行业发展得十分火热，随着王老吉的大红大紫，众多凉茶企业纷纷涌现，其中最突出的是广东。“去年广东凉茶产销破600万吨，今年预计增幅高于30%，继续向省外扩张。”广东省食品行业协会会长张俊修表示。

　　某知名凉茶企业总经理告诉，红罐王老吉2003年的销售额是6亿元，2008年增加到120亿元，可见凉茶业的市场潜力确实很大。但是，并非所有企业都能赚钱，去年广东大部分凉茶企业是亏损的。有调查报告指出，除了领头羊，2008年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多企业连工资都发不出。

　　据了解，许多凉茶企业在宣传上都和王老吉靠拢，不仅在品牌宣传上都打“不上火”牌，产品包装和色调也和王老吉相似。比如，和其正的广告词是“喝了不上火”，和王老吉的“怕上火，喝王老吉”异曲同工，其产品包装、色调也与“王老吉”相差无几。上清饮的卖点是“好喝不上火”，再加上“怕上火就喝潘高寿”、“淡爽不上火”的万吉乐，这些品牌的宣传都没有离开王老吉“不上火”的踪影。

　　同是来自广东的凉茶品牌黄振龙，决定走差异化道路，与王老吉区别开来。

　　根据销售渠道的区别，广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。

　　红罐王老吉是采取终端销售的代表。这种模式最大的好处就是可以走量，同时采用罐装销售，销售半径和储存时间都比较长。但是这种模式投资大、需要有专业团队，前期市场推广费用也比较高。

　　黄振龙是店铺型销售的代表。黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌，但还以凉茶铺销售方式为主。凉茶铺可以分为自建和加盟两种，其比例一般在三七开。店铺销售的优点是满足了部分消费者喝道地道凉茶的心理，凉茶浓度比较高，口味选择较多。另外店铺销售扩张成本较低。其缺点是走量较小，受配送限制，销售半径较小。

　　除此之外，黄振龙将定位为“健康保健饮料”，准备与凉茶业的龙头老大王老吉一争高下。广州黄振龙凉茶有限公司董事长黄富强表示，黄振龙是一个品牌，而不只是凉茶，不像王老吉是一个单一产品品牌。黄振龙旗下的产品也是多种多样，比如龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等，都是针对不同的消费者。与王老吉的定位不同，黄振龙凉茶主打的是“功效”，主推健康保健饮料的概念，消费对象主要是40以下的人群。他希望黄振龙凉茶能成为人们在开会、活动时要喝的饮料，甚至是年轻人喜欢喝的饮品。

　　“黄振龙将把走向全国作为未来的发展目标，推广健康保健饮料，我相信，很快大家在面对黄振龙和王老吉的时候就要好好地选一下了。”黄富强表示。

　　走饮料路线还是走保健功效的路线，一直是凉茶行业争论的焦点。红罐王老吉依靠“把凉茶当成饮料卖”一举成名，后来者纷纷跟进但是成功者少，而且又陷入了同质化的怪圈。在此背景下，一些凉茶品牌回归保健功效之路。如邓老凉茶就是“要把凉茶做回药”，其诉求为“清火不伤身，喝就有感觉”。而春和堂凉茶的诉求是“健健康康春和堂”，外包装为黄色，产品较为时尚，主要针对青年人，走大健康路线。

　　黄振龙更是将自己定位为一个综合性的健康饮料品牌，不仅有凉茶，还有罐装凉茶和其它饮品，以提供给消费者更多的选择。但是，这种综合性的品牌定位，如何打造自己的品牌个性，如何吸引消费者？

　　对黄振龙的做法，您有何高见？

　　叫板是虚，差异化求存是真

　　文/北大纵横管理咨询集体合伙人  刘宏伟

　　自红罐王老吉成功以来，广东凉茶不但成为全国大众喜爱的饮品之一，而且加多宝（红罐王老吉的品牌租赁者）的发展历程也成为管理界深入研究的案例。作为其他行业从业者，自然纷纷跟随、模仿，希望共享行业成功的盛宴,但事实上是成功者寥寥。

　　至少在现阶段看来，“黄振龙叫板王老吉”其性质大于实质！

　　其一，黄振龙采取的是店铺式销售，走连锁发展模式。更确切地说，黄振龙目前更多的还是一个终端连锁品牌，同王老吉的产品品牌有根本的差异。黄振龙的店铺式模式不但是销售产品，更多的是销售一种生活方式，而这种生活方式目前还仅局限于广东等少数地区。同产品不同，生活方式的改变实质上是文化的变革，这是一个更加漫长的过程。加多宝的伟大之处在于将广东的生活方式变成了为全国人民喜爱的产品，而不是推广广东的生活方式。因此，在广东地区，黄振龙叫板王老吉还是有其文化基础，但黄振龙模式的区域扩张注定是艰难的！

　　其二，从规模而言，黄振龙目前还仅仅是一个区域品牌，与百亿销售规模的王老吉相比，还有很大的差距。作为商业连锁品牌，其以推广生活方式为实质的扩张必然艰难。而推出灌装等产品，对黄振龙而言还处于起步阶段，奢谈“叫板王老吉”显然还为时尚早。

　　其三，从品牌策略而言，黄振龙采取的是统一品牌策略，黄振龙旗下的产品包括龟苓膏、椰子汁、酸梅汤、清咽茶、参菊茶、金银露等。而王老吉是单一产品品牌。这本来就是两种截然不同的品牌策略，没有绝对的好坏之分，不能简单的对比，只不过不同的策略其品牌塑造技术会有差异，企业获取收益的方式也会有所不同。

　　事实上，到目前为止，凉茶行业除开创者加多宝以外，还鲜有在上有所突破者。后来者一味模仿，共同强调一个已经被王老吉所普及的概念，显示出技术的低劣。

　　加多宝的伟大在于其诉求迎合了时代的需求：过度的紧张的生活节奏、不良的生活方式导致现代都市人经常性“上火”，而这种“上火”显然又达不到“求医”的程度。于是，王老吉品牌归类于饮料定位于“降火”的策略便获得了巨大的成功，以至于成功地将区域性的广式凉茶做成饮料中的一个大类！事实上，加多宝作为开创者，已经完成了对饮料行业的重新定义以及凉茶作为饮料类别的定位。在消费者心目中，已经将广式凉茶等同于“防上火”的饮料，其他品牌再做类似诉求事实上没有太大价值。

　　作为后来者，其他凉茶品牌应该在加多宝已经缔造的、消费者已经接受的行业分类与定位的基础上，寻求品牌差异化、内涵丰富化、形式多样化、终端创新性等创新手段。我们知道，加多宝仅仅从广药集团租赁了灌装王老吉的使用权，这显然难以满足消费需求。其他企业重点在包装上寻求差异化也能获得较好的效果。另外，在“更好”的凉茶、“不同”的凉茶方面也有很大的创新空间。黄振龙的终端差异化也可以理解为是在继承传统基础上的模式创新，至少在广州能够同王老吉形成对抗。至于黄振龙模式的全国扩张，显然还有很长的路要走。

　　前面说过，黄振龙采取的是统一品牌策略，旗下多个产品均采用黄振龙品牌；而王老吉是一个产品品牌。这两种策略没有严格意义上的优劣。举个大家熟悉的例子可能更有利于理解，那就是健康产业中两种品牌策略的代表：百年品牌同仁堂以及史玉柱旗下的脑白金、脑黄金、黄金搭档等。史玉柱采用的是独立品牌策略，每种产品使用一个品牌；而同仁堂是典型的统一品牌策略，旗下产品共同使用同仁堂品名及商标。从消费者心理而言，由于独立子品牌目标市场更加明确、定位更加清晰，更容易与消费者沟通，更容易为市场所接受。但是，医药、食品行业，由于品牌信誉在消费者心目中占有更大价值，非创新的通用类产品采取统一品牌策略从长远而言将获得更大品牌收益。但统一品牌的形成常常需要一个漫长的过程，需要旗下所有产品的品质保证。即使是统一品牌，也常常需要走一条从单一产品品牌到企业品牌（或统一品牌）再到品牌辐射的发展阶段，也就是说，在统一品牌建立初期，常常需要有主导产品。而黄振龙所采取的策略一方面是有优质凉茶作为主导品类，另一方面，黄振龙品牌还可以理解为终端商业品牌，这也是一条打造综合品牌的路线。显然，黄振龙在营销方面还是摸索到一些有效的策略，我们期待着黄振龙的成功。

　　找准市场定位 打造高端凉茶品牌

　　文/时尚魅力品牌机构策略总监 宫照馥

　　如果黄振龙稳稳当当的做自己的凉茶店连锁经营，舒舒服服的做华南地区凉茶连锁经营的老大，恐怕不会和在餐饮和商超渠道销售的罐、盒装凉茶的王老吉成为直接竞争对手，而且这个对手实力的确过于强大，即使面对拥有500多家连锁店的黄振龙，王老吉的市场规模和销售额仍然是一个巨无霸。

　　黄振龙偏居广东，而王老吉则红遍全国，短短几年时间打造了一个销售额超过百亿的凉茶王国，和这样的一个竞争对手在市场上短兵相接，推广,营销,长沙,,长沙,湖南,对于任何企业来讲都是一个巨大的挑战。

　　作为罐装凉茶市场的后入品牌，黄振龙要在强大的竞争对手挤压之下获得自己的一席之地，首先需要对市场、竞争对手和目标消费群进行科学严谨的市场调研和分析，找出属于黄振龙的竞争优势，建立属于黄振龙的竞争优势和品牌个性。

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