BI算法的智慧—全新多渠道会员整合营销方案！

来自Webpower中国北方区总监苑远女士为我们带来了题为《攻“心”为上，破解客户心灵密码》的精彩演讲。

演讲中，她提出了一种新型的移动整合解决方案——MM （Mobile Marketing）解决方案，是一种将、APP、DSP、短信、等多种渠道串联在一起的移动整合方式，通过渠道联动带来更好的推广效果。“M的M次方是Mobile Marketing的缩写，次方的意思暗含了这个解决方案可以开发出成倍的渠道，来为客户解决营销问题。现在，Webpower的研发中心已开发出、短信、H5的渠道组合，相信在将来，渠道还会将拓宽，不断扩大这个次方。”苑远表示。梅花网整理了苑远女士的演讲全文，为您深度解析Webpower MM 解决方案的营销效果。

很高兴今天有机会在梅花网传播业大展上与诸位分享Webpower的行业观察。首先请允许我介绍Webpower 这家公司，我们来自荷兰，于2005年进驻中国。到目前为止，Webpower在邮件营销领域拥有2000余家本土客户，并在两年前转型成为智能化会员营销平台。结合平台特性，我们总结了2015年互联网市场与移动营销的一些数据，希望可以为市场提供行业性与方向性的启发。

2015邮件营销面面观

2015年，中国的邮件平均送达率为95.53%,全年共计有超过110亿封邮件通过Webpower平台顺利进入用户的收件箱中。我们发现，邮件吞吐量前五的行业依次为电子商务（31.99%）、零售百货（17.03%）、酒店旅游（12.11%）、综合服务（7.93%）与会展行业（6.39%）。

现如今，随着国内邮件营销市场日趋成熟，受众的消费习惯愈来愈依靠、自身的双11、618等活动也激发了消费者的购买行为，购物的兴盛也迫使线下的零售百货业、酒店旅游行业转向交易平台，由此带来邮件吞吐量的迅速增长。另外，类似大众点评、58同城等综合搜索行业的邮件吞吐量也十分可观。

接下来与大家分享2015年邮件吞吐量增长速度最快的三个行业：游戏（266.69%）、航空公司（253.41%）、金融保险（150.33%）。

据此，我们预测：在经济大环境稳定的情况下，娱乐文化行业备受欢迎，带来游戏的火爆。而航空与金融保险是2015年的热点词汇，大众对P2P金融、股票、航空的关注，也为这两个行业累积了大量会员，相应也会带来邮件吞吐量的持续增长。

纵观邮件营销市场，同比2014年，2015年的邮件平均发送量虽下滑了32.82%，但值得一提的是，短信平均发送量上涨了74.70%。据Webpower对大量客户的研究表明，同时使用邮件平台与短信平台的客户数量，同比上涨48%。

多渠道整合营销：渠道联动带来更佳推广效果

从上述数据中我们可以看出：2015年，市场人对多渠道营销的接受度逐渐走高，多渠道的市场营销理念在中国地区逐渐被广泛接受，越来越多的企业拥抱智能化多渠道会员营销方式。

多渠道会员整合营销，是将微信、APP、DSP、短信、邮件等渠道串联在一起的移动整合营销方式，通过渠道联动带来更好的推广效果。

Webpower把这种多渠道整合营销称为MM解决方案, 期望通过移动整合营销把优质用户筛选出来，为企业提升营销效果、节省营销成本。

接下来，我们用一个具体案例为大家解析MM解决方案的操作流程。

MM解决方案实例：游轮行业的移动整合营销

我们分享一则游轮行业进行移动整合营销案例。在接手此项目前，此游轮公司已在使用微信、短信、邮件等渠道与用户互动，但微信的活跃度为10%，约有5万粉丝。这家游轮公司希望通过线上活动获取更多有效用户、增加粉丝和转化率。由此，我们为它设计了一系列Campaign。

用户触达渠道之：H5小游戏

我们为它设计了H5小游戏《“THE POWER”号寻宝记》。区别于其他纯奖励式游戏，我们在游戏结束的页面上增加了“在线咨询“、“立即预定”等选项，希望用户在参与此活动后，与我们产生交互。

若用户点击“立即预定”，就会跳出表单，引导他填写姓名、电话、邮箱等个人信息。

用户触达渠道之：短信、微信、邮件

这些信息让我们可以为用户发送短信，告知他的预定情况。除此之外，我们还能在订单中知道他的目的地在哪，就可以定期在微信中推送有关目的地的内容，接下来通过邮件的形式，提醒他订单详情与旅游注意事项。

在用户出行的前一天，我们会以短信的方式告诉他目的地的天气情况。最后在用户回来后，向用户发送一个有奖参与的短信，通过拿积分、好礼的方式，引导用户给我们反馈，对此次行程做一个评价。

就是这样一个生命周期非常短的活动，我们在其中运用到了邮件、微信、短信三种不同的推广形式。这个形式不是随机的，而是有选择的，比如大家看到的订单确认和天气预报这两块，为什么用短信提醒呢？因为短信的时效性强，能确保用户可以马上收到这个信息。其他的部分，比如我们可以通过微信和邮件呈现缤纷图片，给用户更好的视觉体验、强化他们的印象。

用户触达渠道之：人工服务

另外，在H5游戏页面，还有一个“在线咨询”的选项，这个按钮设计非常符合中国人的性格特点，即指我们对人工还有一定的依赖，尤其是游轮这种客单价较高的项目，用户可能不会即刻下单预定，他们需要与人工服务对话，从而完成预定决策。

因此，我们在“在线咨询”的选项下设置跳出一个微信对话框，在线客服会与用户直接对话，在回答客户疑问的同时，采集用户信息，比如用户的目的地、旅行时间等。

当此用户完成预定，页面就会回到上一页的产品信息，由此触发订单确认、天气预报、产品推荐等一系列信息推送，这里我就不赘述。

但如果此用户在咨询后未下单，那我们会根据他在咨询过程中所反馈的目的地、出发时间等信息，通过邮件和微信为他推送相关内容，不断与他互动。

值得一提的是，邮件营销对未完成预定的用户具有激活作用。这是因为邮件能够获取用户信息，当用户打开邮件后再浏览其他时，他会在其他网站的广告框中看到关于这个或是目的地的广告推送。我们通过不同的广告推送来提醒他完成预定行为，提高转化率。

另外，非活跃用户在每个行业中都占有非常大的比例，企业需要花很大的成本才能把他们激活。我们将如何激活那些非活跃用户呢？只能不停地通过微信、邮件的方式去敲打他，希望他有一天能够回心转意。

总结来说，此游轮项目的MM解决方案，通过个性化的、一对一的、基于用户行为而进行下一步判断的智能化营销方式，将图文转化率和粉丝数增加数倍，效果喜人。

这就是MM解决方案。它的生命周期起始于H5活动结束之后，我们需要明白在这个用户下单后我们要做什么？没有下单我们要做什么？消费后我们要做什么？如果是非活跃用户，我们要做什么？针对处于不同阶段的用户，我们会给予个性化的推送广告，从而完成这个用户的生命周期。

演讲结束后，苑远女士走进梅花网采访间，与梅花网记者探讨了MM解决方案的细节，就演讲议题进行了补充解读。

梅花网：Webpower的研究数据显示，2015年短信的平均发送量上涨了74.70%,而邮件的平均发送量下滑了32.82%。由此看来，企业对短信营销渠道越来越重视。对此，您怎么看？

苑远：其实这样的数据不止能说明企业对短信营销渠道越来越重视，更能说明广告主对于多渠道移动整合营销越来越重视了。在过去，广告主偏向于使用单一渠道的推广方式，而现在，用户在移动端的阅读行为更加碎片化，单一渠道的推广方式已经不能满足用户多样化的需求，所以我们需要在各个渠道设置广告，尽可能多地触达用户，通过在不同时间点推送的不同内容，激发用户的活跃度。企业通过这种多渠道移动整合营销，虽然邮件的发送量减少了、广告渠道变多了，但总体的营销成本是降低的，而且广告效果提高了，用户转化量也增多了。

梅花网：请问Webpower的MM解决方案，相较于传统的移动营销解决方案来说，有哪些亮点？

苑远：最大的亮点是提高用户的体验。从用户的角度来讲，如果他们想要购买一类产品，那他们会接触成千上万的广告信息，这就意味着他们需要剔除掉许多无用信息。MM解决方案可以将真正有用的内容地推送给他们，帮他们筛选有价值的信息。同时，我们也可以从用户那里得知他们的媒介使用习惯和产品喜好，以便更地推送广告。

梅花网：在游轮案例中，我们看到此营销方案需要各渠道在发布时间上的紧密配合，请问Webpower通过哪种技术完成这种触达？

苑远：我们通过BI运算方法完成这种配合。我们首先抓取用户行为数据，比如用户浏览的时间，邮件、短信的打开、浏览信息的渠道，再将这些数据进行BI运算，最终得到一个运算结果，给用户精准地推送信息。值得一提的是，这种通过精密运算所进行的投放，不会打扰到用户，而是找到了一个合适的推送时间与渠道，为用户提供便捷信息。

梅花网：游轮案例取得了十分出色的广告效果，您觉得让这种多渠道移动营销取得成功的关键因素有哪些？

苑远：第一，企业需要充分重视这种营销方式。只有投入了足够多的人力物力，才有可能获得广告效果。第二，企业需要找到真正有能力解决它需求的乙方公司，它需要专业性的、数据安全的平台，与它无间配合，网络推广,网络营销,长沙,,才能达到最优的广告效果。

梅花网：请问MM解决方案在未来还会进行何种拓展？

苑远：M的M次方是Mobile Marketing的缩写，次方的意思暗含了这个营销解决方案可以开发出成倍的渠道，来为客户解决营销问题。现在，Webpower的研发中心已开发出邮件、短信、微信H5的渠道组合，相信在将来，渠道还会将拓宽，不断扩大这个次方。