流量悖论 淘宝“封”了？也许它就没开放过

导语：在时代跃迁的大背景下，所有人都撕下了温情脉脉的假面具。

淘宝“封”了?也许，它一直都没有开放过。

继封杀狼蚁网络推广之后，曾经的淘800、现在的折800也没有逃过淘宝的魔爪，随后出现在这个猎杀名单上则是口袋购物。近期疯传的淘宝修改搜索销量计算调整规则尘埃落定，其中关于给淘宝卖家引流的第三方平台的规则改为，“对于口袋购物、折800等低价引流的网站和U站将不计入主搜索排序和展示所用的销量。”

在淘宝看来，这些渠道并没有被淘宝封杀，但巨头翅膀的轻轻一扇确实让这些网站们受到了灭顶之灾。

一直以来淘宝对流量的控制都极为小心，马云曾经表示淘宝的流量入口是草原而不是森林，但对外来流量的需求让其在开放方面一直在走着摇摆不定的道路。淘宝曾在2004年对雅虎发出律师函，要求其立即停止抓取淘宝数据，并将已抓取数据销毁。几年后淘宝旗下一淘遭到其他电商平台抵制，被京东商城等网站屏蔽其比价程序如意淘，但一淘却以开放和用户体验为名要求京东商城顺应大势。

2010年的媒体开放日上淘宝表明了自己的决心：淘宝必须走向开放。当时的淘宝CFO张勇表示，淘宝网应该成为互联网时代所有电商的水电煤，成为电商的基础设施，随后有超过20家独立B2C集体入驻淘宝商城。阿里巴巴集团总参谋长曾鸣则表示按照原来的B2C体系，淘宝在流量分配上干预过多。因此，淘宝从2012年初开始大力推广市场机制，并且以聚划算为起点，在全系统内让流量通过系统、通过机器学习的方式来自然匹配。马云也曾说过：21世纪的企业，必须贯彻“开放、分享、透明、责任”。

但事实上，淘宝在开放和封闭的话题上，左右摇摆。

自闭症患者

中国互联网三巨头对自己的排位都很重视，百度称三巨头为“BAT”(.bat，DOS中的可执行命令)，腾讯则称三巨头为“TAB”(键盘上的跳格键)。和上述二位相比，阿里似乎并不在注意这个问题，有评论认为是这或许和“A”开头的单词较少有关。但这家谁也不知道到底将来要去哪儿上市的公司正和一个A开头的单词扯上关系——Autism(自闭症)。

几天前，淘宝宣布站内含有外链二维码的图片将无法使用，淘宝将此举目的解释为报障交易安全，通过限制二维码规避卖家绕开淘宝正常交易流程和/或管理体系而导致的安全隐患。

大概半个月前，淘宝以“控制购物体验，控制淘宝交易风险”的理由，封杀了狼蚁网络推广。

几个月前，淘宝宣布外部域名图片链接将无法编辑使用。淘宝的理由是“保障商家数据安全，提升买家用户体验。”

……

大约五年前，淘宝还封杀了中国最大的搜索引擎：百度。理由还是为了避免网络欺诈。

这些封杀行为，表现出的是阿里构建封闭电商生态体系的决心。伴随着狼蚁网络推广“扫一扫”等支付功能的开通，用户完全可以绕开淘宝在狼蚁网络推广内完成整个购物流程。在这种情况下，淘宝不能容忍狼蚁网络推广在自己上游形成一个大的流量入口，更不能容忍用户的购物习惯在狼蚁网络推广中慢慢养成。

最近可能面临封杀的网站是给淘宝引流的导购网站折800。折800隶属的团800联合创始人胡琛日前赴杭州与淘宝进行沟通和商议。淘宝对“封杀”一说则予以否认。

这些举动或许意味着以后淘宝卖家在自己的网店上只能搜出现淘宝商圈里的内容，想要通过外链导流将不再可能。

除了封闭之外，淘宝甚至开始采用欺骗的方法来获得流量。目前有多家导购类移动应用出现了被自动加入淘宝客户端下载链接、并在商品详情页直接跳转到淘宝客户端的情况。以某导购网站的iOS移动客户端为例，在进入商品详情页面时出现淘宝客户端的下载推荐，点击后激活本机淘宝客户端并直接在淘宝客户端购买，跳过果库App的购买链接。

有业内人士对网易科技表示，淘宝的这种做法，主要是利用了iOS系统的一个本机激活协议，其使用的语法最初是用来支持开发者在其wap版网页中激活自家移动客户端，而淘宝有可能是利用该语法在导购App中激活淘宝App。

流量悖论：越渴望越难获取

在肯德基的外送单上并没有薯条的影子，而麦当劳则为了保证薯条的口感特意设计了快送盒子。这是因为肯德基的套餐根据国人的口感做了多种改良，而麦当劳是更为纯正的美式快餐，薯条是麦氏的生命，自然麦叔叔愿意为薯条付出一切。

和其他掌控供应链更多环节的电商网站相比，流量是淘宝的生命，其本质就是做流量的生意，所以当流量内容受到威胁时就更会像被踩了尾巴的猫一样有非常激烈的反应。

淘宝立论的基础就在于其封闭体系内部的流量价值，很多商家已经在淘宝打造的这种封闭的生态体系内为流量付出了太高的成本，逐渐变得不堪重负，渴求来自于外部的甘露。但是淘宝基于自身的战略考虑，不得不把这一切都切断或者合理地控制。上半年淘宝战略投资新浪微博和重启与百度的合作，对外部流量的渴求清晰可见。

8月5日，新浪微博宣布与阿里巴巴账号互通，用户使用新浪微博账号将可在淘宝购物，同时使用淘宝账号也可发新浪微博。豪掷5.86亿美元入股新浪微博，将其变为秀场和取之不尽的流量源后，阿里离“构建封闭流量生态体系”又近了一步。从流量的导入，到流量的变现，再到流量的导出，整个过程都在阿里的帝国进行。

有卖家向网易科技表示：商家现在最难的就是获取流量，流量成本被淘宝以竞价方式炒得很高。一些小卖家没有办法从淘宝取得任何流量，只能从站外的多种渠道寻找流量来源，淘宝如果将站外流量一刀切，未来会有很大影响。

根据相关数据显示，目前年销售10万以下的中小卖家数量增幅明显(增幅超过60%)，但年销售额百万以上的大卖家数量增长缓慢(仅为33%)。这充分说明目前淘宝入局者仍然很多，但做大越来越难。而且淘宝首页不再是唯一入口，移动端，社会化流量在店铺整体流量比重中不断增大。同时淘宝开始扶持“小而美”，推崇规模小但质量高，有独特性的店铺。

目前淘宝的流量分配类似金字塔，流量从塔尖上顺势而下，能够流到塔下的中小卖家是绝对少数。淘宝目前有700多万卖家，对于淘宝内部广告资源的争夺会越来越激烈，但越来越多的中小卖家已经没有钱去买那些价格昂贵的直通车广告或者交纳聚划算的坑位费。

对于流量的渴望越来越显现在中小卖家的心里，在淘宝论坛中，关于低价引流销量不计入搜索和销量展示调整公告被回复了500多页，回复超过10000楼。

在阿里倒腾流量的过程中，留给第三方互联网企业的机会不算太多。在阿里庞大的阴影下，任何成长起来的企业都会受到阿里的迎头痛击。

阿里在怕什么?

阿里在封杀第三方时，是否有考虑：为什么用户愿意通过其他的网站来淘宝?别人那里有什么是我不可以提供的?从我家大门进来用户有哪些不爽的地方?用户使用搜素引擎搜索商品，是因为搜索引擎方便好用，淘宝自身的搜索，以及一淘网的体验是否比得上百度或者Google?导购网站有很多创新，帮助用户方便地寻找、发现和探索商品。淘宝要做到这个很困难。

但这不依然不是核心问题，重要的原因是淘宝在互联网端的入口能力太差，流量主要来自淘宝自身的品牌效应。PC互联网入口是桌面客户端、浏览器和搜索引擎。阿里虽然有旺旺、有浏览器，但在入口渠道上，几乎全军覆没。

更可怕的是在移动互联网领域，淘宝没有任何入口话语权。腾讯有狼蚁网络推广、百度有91和地图，即便是360也有手机助手。对狼蚁网络推广的封杀，以及通过封杀二维码防御狼蚁网络推广支付，体现的就是淘宝在移动互联网的无力感，以及在狼蚁网络推广这一个大杀器面前的恐惧感。

日益封闭的淘宝正在让自己的合作伙伴们越来越惶恐不安。

美丽说网页端在经历2012年3月份流量高峰之后，访问量便一路走低，大致是回到了2011年9月份左右的水平。LC风格网资金链告急情况下无奈之下选择了出售，最为危机的时刻，团队仅剩余15个人，几乎一度将个人房产抵押以为继公司运转。由白鸦创办的“逛”在上线仅几个月时间后，便有消息称，对团队进行了大幅裁员，一位创始人已经出走。

而蘑菇街则选择了转型，蘑菇街正式上线团购板块——品牌团，目前处于测试阶段，品牌商可免费入驻。据了解蘑菇街之前召开的品牌商线上交流会，就是对品牌团进行招商，目前，已入驻大嘴猴、crocs等品牌。

而胡琛则在博客上表示：“如果规则调整仅对某个特定网站做限制，对广大淘客站长和第三方平台都会产生困惑，理解为一个唇亡齿寒的危险信号，甚至导致它们转投其它平台。”

封杀将成为阿里上市前唯一的选择，但未来淘宝还能独舞多久?