塔吉特降低免费送货门槛挑战亚马逊

2月26日，美国连锁百货零售巨头塔吉特（Target Corp.）直到去年夏天才推出了一项免费送货服务，但在不到一年后的今天，这家公司已将免费送货的购物金额门槛下调了一半，从50美元降低到了25美元，此举将给亚马逊和沃尔玛等竞争对手带来压力。

2011年秋，塔吉特从亚马逊那里拿回了自己的业务，随后的日子里这家公司经历了一些小“插曲”，比如说在与意大利高端品牌米索尼（Missoni）联手推出Missoni for Target系列单品时遭遇过网站崩溃事件等。而在今天，塔吉特已经在网络业务上提高了赌注，用它自己的话来说就是“采取了大胆的措施来力争成为电子商务领导者”。

零售咨询公司Kantar Retail分析师罗宾·舍科（Robin Sherk）在接受采访时说道：“这表明他们正在严肃地试图建立自己的‘全渠道’模式。”她说道，塔吉特已经认识到一个问题，那就是如果该公司想要与“下一代购物者”取得联系，那么就必须在网购市场上占有一席之地。

舍科指出，虽然现在有很多消费者都已经转向互联网来购买日常必需品及其他消费者产品，但网购市场份额仍旧处在“见者有份”的状态。

据Kantar Retail ShopperScape统计的数据显示，塔吉特在这一领域中的投资看起来已经取得了成果。在2014年12月份，塔吉特在假期购物季节中的在线消费者转换率（即网站访问转换为购物活动的比例）达到了58%，相比之下2010年时仅为31%。数据显示，虽然亚马逊和沃尔玛的转换率都仍旧高于塔吉特，但其同期的增长速度则已经有所放缓。

舍科指出，去年塔吉特在假期购物季节中的在线消费者转换率排名第五，远高于2013年时的第11位。

在2014年第三季度中，塔吉特的在线销售额增长了30%以上，在其同店销售的增幅中占到了一半的比重。与此相比，在27个国家中拥有业务运营的沃尔玛的同期整体在线销售额增幅为21%，其中未计入汇率变动所带来的影响。根据舍科的估测，这一季度中塔吉特网站所带来的销售额达到了18.9亿美元，在其总销售额中所占比例为2.6%。她同时估测称，沃尔玛网站的同期销售额为68.1亿美元，在其美国总销售额中所占比例为2.4%。

就近期而言，降低免费送货服务的门槛很可能会导致塔吉特的利润受损。摩根士丹利分析师西蒙·古特曼（Simeon Gutman）指出，短期内此举将拖累塔吉特的利润率。塔吉特则表示，该公司认为这项举措将可提高其销售额，其发言人Eddie Baeb称，在2014年假期购物季节期间，无最低购物金额限制的免费送货服务令塔吉特的转换率“大幅上升”，并帮助该公司吸引到了新的顾客。

据塔吉特在周三公布财报后召开的电话会议上透露，去年第四季度中该公司的在线销售额增长36%，恰好相当于沃尔玛全球在线销售额增幅的一倍。该季度塔吉特的美国同店销售增长3.8%，其中来自于在线销售的贡献为0.9个百分点。相比之下，沃尔玛称在线销售对其美国同店销售作出了0.3个百分点的贡献。

塔吉特首席财务官约翰·穆里根（John Mulligan）在电话会议上表示，虽然假期购物季节中的无门槛免费送货服务确实给该公司带来了代价，但在线销售额的“大幅”增长则抵消了这种影响。另外他还指出，塔吉特能从购物者那里赚到的钱也变得更多，这是因为他们的购物支出有所提高。

在调低门槛以后，塔吉特网站上三分之二的订单现在都已经符合免费送货服务的要求。据美国全国零售联盟（National Retail Federation）公布的一份调查报告显示，低价和免费送货是网购者最看重的两大因素。塔吉特也曾在此前表示，半数以上的网购顾客之所以最终选择不完成购物交易，就是因为不愿承担送货费用。

另外，据数据公司MarketTrack发布的一份研究报告显示，从商品定价方面来看，今年塔吉特与亚马逊和沃尔玛之间的差距也已有所缩窄。