揭秘阿里妈妈达摩剑:用大数据打造最理想营销

网络推广 2021-07-09 19:06www.dzhlxh.cn网络推广竞价

【i站长注释】品牌期望的广告投放,希望受众正确、时间连贯、空间开放、闭环完整。看来似乎很简单,但在过去几乎没有一家公司能够做到这四项。

阿里妈妈品牌业务中心产品负责人曹凯表示,品牌期望的广告投放,希望受众正确、时间连贯、空间开放、闭环完整。看来似乎很简单,但在过去几乎没有一家公司能够做到这四项。

占据数字广告市场份额第一的Google Doubleclick做到了其中两项:受众和空间,但是解决不了时间和闭环的问题,因为缺乏强账号体系,也没有电商承载完整链路。在社交媒体广告市场上占到75%的份额的Facebook将强账号体系和受众信息结合得非常好,也是四项因素占其二,它缺乏的是全域营销和品效之间的链路。

而基于阿里大数据的体量、速度以及最关键的维度,达摩剑有望做到所有四项,即受众正确、时间连贯、空间开放、闭环完整。

以下为曹凯在达摩剑发布会上的演讲实录,经过《天下网商》删减:

最理想的营销环境有四要素

第一点,投放的受众需要是正确的,这点其实很基本、很朴素,但是也是最难的,从来没有做到过。以前很多算法,TA比率,包括算GRP,注意到有一个分子、分母,无论投到哪里,分母是所有受众,分子是要打的受众,解决不了分子到分母的损失率。今天阿里数据,五亿,最基本的人口属性数据,可以准确到男女,分子和分母不用顾虑,以后分子就是分母,分母就是分子,所有都是目标受众。

第二点是时间,时间的这个点,在数字媒体上变得更加重要了。为什么?消费者的时间,平时怎么接触数字媒体,上午可能起床刷一下微博,中午去了哪里,看到PC广告,下午看手机广告,晚上看数字电视。时间特性体现在消费者消费媒体的碎片化,这就需要什么?需要把时间连贯起来看。“强账号体系”这个词是一个新词,但是我相信未来会变得非常时髦,解释一下。第一,很多人用,主流消费者都在用一款应用,就是强账号体系。第二个是跨屏,主流消费者不仅用,而且会在PC、移动上都会用,而且反复用,使用频率比较高。只有基于这种数据,才能将PC和移动数据做串联,才能看到一个人在消费PC的时间、消费移动时间,未来消费电视时间,连贯起来看。

第三是空间,我们有很好的数据,解决受众,解决消费者连贯讲故事。媒体最后总归要找一个地方落地,非常重要的是一个平台或者一个集团的力量是有限的,我们这个平台是开放的,要做到开放。就是客户无论选择什么样的媒介,无论PC、移动,哪个媒体数据都是可被应用。非常重要的是开放,客户需要一个中枢数据系统,让我知道所有消费者在所有平台上,怎么跟他讲故事,怎么说服他,甚至从品牌转化到销售,怎么来做这件事情。

最后一件事情是闭环,就是我刚才讲的,看到消费者最后的成交环节,前面看到消费者怎么被打动,怎么被品牌故事打动,后面看到实际的销售是怎么形成,能够打通这两块。这个很基本,阿里能做到这一点。

有这几个元素,能够组成一个最理想的营销环境。

Google与 Facebook广告平台的“四二”理论

现在国际市场上的广告平台第一和第二分别是Google和Facebook。谷歌是老大,第二是Facebook,追得非常紧,谷歌压力最近很大。他们占到了什么,谷歌其实占到了两项,一项是受众,有非常好的搜索数据。另外通过并购,包括从DMP到DSP,基本上做到空间上的全域营销,搜索数据用在DISPLAY、移动广告、展示广告、视频广告,做到非常好的全域营销,四个占其二。所以做得非常好。

Facebook上升非常迅速,在预算占比上上升最快,为什么?做到前两项,做到对的受众,Facebook定向可以定到加州的男性的哪个小区里面,定向非常准,Facebook这个平台本身在移动、PC,甚至未来各个设备上反复登录,所以频度够,故事可以不换。但是Facebook不是全空间的一个概念,没有到处搜索、视频都可以做,不是全域概念,Facebook和谷歌缺乏一个闭环,缺乏从品到效,从品牌广告到电商广告的连贯性。

大数据营销平台的四个特性

大数据平台有四个特性,第一个特性是重塑reach,我们跟不少客户做沟通也发现了,客户不是把我们当做一个媒介,更多的是重塑reach,到底打了多少目标数据。精准曝光频率,PC加上移动、未来数字电视,每个人曝光多少次,如果能够控制曝光多少次,同样一笔钱基本上能多覆盖30%到40%的目标受众。前面目标受众对了,次数对了,能够有更多人。客户会说,我希望非常好的数据,可以控制频次,可以应用于所有媒体。这个平台应该是开放的,可以做全域投放,最后数据能够串联起品牌端和电商端。

我直接讲一下案例,这些数据怎么用。首先reach部分,人口属性是非常基本的概念,运用达摩剑可以被真正解决人口属性的问题。有一个洗发水客户,目标受众是18岁到24岁的男性,在互联网上占28%。这个客户过去做了很多研究,找了很多媒体做调研,基本上reach可以达到40%,已经属于超优质的媒体了,也就是投10块钱,4块钱投对了。我们今天帮他解决问题。分子分母不用管了,所有人做到对的受众,做到100%的18岁到24岁的男性。

消费意愿或者行为偏好。现在很多品类,比如说我们见过很多装修或者母婴客户,定义reach这么定义,25岁到35岁女性,而且有消费力,这个假设这些人在这段时间待孕或者怀孕期,消费者还是很多的。对很多人口统计信息,其实消费者可能占到整个市场上5%,因为怀孕的人就这些。大家想想,所有女性,如果怀孕了,她的搜索行为或者浏览行为肯定会在阿里整个平台显示出来。所以我们就做了一个关于消费意向的挖掘。我们发现大概有三千万到五千万的妈妈或者待孕人士,这个数据跟客户一对,完全正确。从来没有找到过能够匹配上的数据,这个就是他的reach。以后按照这个触达他的受众,40岁有可能怀孕,20岁也有可能怀孕,直接拿消费意向数据做定向更准确。

圈地找人。我举的例子稍微有点极端,我们的位置数据。我有个客户需要把饲料卖给农民兄弟,所以我们就想一个方法:依据他们的地理位置,假设经常在农村活动的就是农民兄弟,这样可以帮助客户准确到达农村市场,迅速找到使用智能手机的农民,给他推送相关广告信息。

第二,强账号体系的真人触达。CRM也是客户非常关注的。我们的许多客户有大量CRM的数据,包括手机号、E-mail地址等,但此前一直没有最佳的使用方法。现在回到真人体系,手机号、E-mail等信息可以直接换成能够触达的标准,帮助品牌主做针对性的投放。

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