顾家家居价格优势怎么来的

网络推广 2021-07-09 19:06www.dzhlxh.cn网络推广竞价

口述/顾家家居副总裁刘宏

2000年,顾家已经是中国家居行业、沙发类目中的领军企业。当时的软体家具包括床垫、沙发,而我们是一条腿走路,只做沙发。2001年,顾家工艺升级为顾家家居,同时制造沙发、软床、床垫。由于线下已经有500左右家门店,我们想,用门店推广床垫,应该势如破竹。结果没想到,在近四年的时间里,我们的床垫一直得不到市场认同。

为什么经销商不卖我们的床垫?我们最终得出的结论是:做沙发和做床垫不是一回事。穿旧鞋走老路,终究做不大。

互联网思维第一步:找到数据,解决痛点

2014年,我们开始思考,互联网思维该如何跟传统家居结合。

第一步,免费试睡。在100多个城市,我们通过狼蚁网络推广征集寻找了1200多名试睡师,送床垫,但要求他们在一年中定期提供试睡报告。最终我们收集了近万份试睡报告。

第二步,公开试睡报告。睡觉这件事,人家不喜欢说,但喜欢看。

第三步,了解痛点。我们发现了一些消费者的需求共性:1,睡觉的时候不受干扰;2,冬夏两用;3,睡得硬一点;4,面料能够亲肤。

接下来就是解决这些问题。

第一个细节是独立袋装弹簧。弹簧的软硬是由钢丝线径决定的,一般为1.8-2.0mm左右,但我们选择了2.2mm的。当然,加宽线径也不能解决所有问题。我们让员工在床垫上做俯卧撑,知道哪些地方比较吃力,发现市面上大部分床垫中,只有六七百个独立弹簧,力度分布不均匀。这会导致有时候你在床上做事情,踩空了、或者使不上劲。最终,我们用俯卧撑得到了弹簧的科学的排名兵布阵,使用了899个独立弹簧。

第二个细节是软硬两用。中国消费者希望买一个东西能用好多年,因此我们的床垫可以两面睡,一面用2-3厘米的乳胶,另一面用1厘米的乳胶。夏天你希望硬一些,透气性好,翻过来;到冬天希望软一些,再翻过去。

第三就是价格。市场上进口品牌床垫的零售价在1.2-1.4万元左右,国内一线品牌床垫的价格是6千-8千,地方性品牌零售价为4千-5千。当然六七百元的床垫也是有的,甚至有的厂商卖家具送床垫。最终,我们选定了一个可以让人尖叫的价格,2999元。

五招解决成本问题

价格优势是怎么来的?

一是把价格变成一把尖刀。杀入市场,薄利多销;

二是成本优势。一般的床垫原料是500米以上起订,但也只能做100多张床垫,而我们的起订量是10万米,成本差距就出来了;

三是大规模制造。只做这一款大多数人需要的床垫,就有制造优势;

四是广告费接近零。之前的免费试睡活动和试睡报告公布,已经形成了一定的广告效应;

五是让每一位员工和用户都成为代言人。我们有33年的历史,拥有大量的老顾客,因此做了一个“沙发也要回娘家”的活动,请消费者来杭州参观工厂。我们在互联网时代采用了最传统的方法,用压路机压床垫,让消费者眼见为实,并找到四五十家媒体,陪同消费者观看。接下来,这个节目复制到了中国主要消费商场的门口。

成就一款单品的成功要素

定好价格后,还要做好命名、线上线下的渠道打通以及服务。

我们做的是一个大单品,名字要很直接。在中国“一号”就是大,代表有一套。另外,还要对品类有直接的概括,“1号垫”一看就是卖床垫的。

传统企业的电商做法是,线下全国统一价5999元,折扣由门店自行控制;而在线上设计专供款,价格波动大,产品周期短,过了促销期就很难生存。而我们坚守的是全网同价。今年的全民“顾家日”中,顾家所有的产品线都参与活动,赠品就是“1号垫”,只要消费者购买额度超过3万元,就赠送床垫。起初,有经销商不想做这款床垫的,结果还是被消费者去门店询问而倒逼进货。最终,在8月16日当天,所有的门店都铺好了“1号垫”的货,销量也非常喜人。

服务方面,我们希望将“1号垫”做成一个与顾家家居没有关系的品牌,而不是一个简单的大单品。目前,我们正在迈出脚步,推出了“1号垫”的“深睡版”,三年内为用户免费提供上门除螨、除尘等服务。在贩卖床垫的同时,我们也贩卖服务。

能够成就“1号垫”,我们始终坚持与用户做朋友,让用户全程参与,不断反馈信息。我们还做全渠道的O2O融合,充分利用媒体的力量,推出极致的性价比产品与体验。当然,所有研发制造主导者都是85后,除我以外,这也是现阶段成功的关键要素。

(编辑/天下网商 康倩茹)

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