传统零售醒了:创造与体验为王丨专栏

网络推广 2021-07-09 19:06www.dzhlxh.cn网络推广竞价

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线下一旦醒过来,能够洞察消费者的那些团队,就会迅速由“坐商”变成“做商”。

消费者期待超市能像游乐场一样,不仅品质好,性价比高;而且好玩、有新鲜感,购物过程很愉悦。

未来做零售,新的价值来自于两端。一端是品牌和媒体影响力,另一端是源头的供应链资源。

文/简江

上周受邀参加《天下网商》“新网商峰会”,抛开那些年年讲,年年讲得差不多的电商演讲,这次会议最突出的感受是,被电商打得惶惶然,宛如一潭死水的传统零售企业和传统零售品牌,枯木逢春,老树新枝发芽了。

任何一个国家零售市场的发展,都会经历效率提升期和品牌服务创新期两个关键时期。

在效率提升期,龙头企业获得过去渠道效率低的红利。比方说过去中国线下服装的吊牌加价率是6-12倍,商场吊牌价800块钱的衣服,出厂价可能只有60-80块。这么畸高的加价显然不正常,淘宝通过颠覆渠道结构,把平均加价率打到1.5-3,直接刺激消费,抢了线下市场。这个时期的关键词是“物美价廉”。在过去10年,淘宝利用渠道红利,成为巨头。本质上,从旧的、低效的传统零售那里抢了市场和客户。

这个世界唯一不变的就是变化。

在品牌服务创新期:随着消费者基本需求被满足。消费者更倾向于选择高精神附加值品牌,和带来更多美好体验的服务。简言之,消费者需要:1.让自己生活变得愉悦和有品质感的商品;2.让自己骄傲的品牌;3.让自己感到满足的综合服务体验。这时候,消费者的价格敏感度降低,精神和体验的溢价成为商品内在价值主导。

在理解和讨好用户方面,线下商业原本就具备得天独厚的优势,因为他们可以和消费者面对面沟通,有能力通过“眼、耳、鼻、舌、身”五感来吸引用户——而电商能抓住的,只有眼。传统零售做的是“人、货、场”三要素,而电商手里只有“货”。这就像一些小伙子可以天天跟姑娘见面,而另外一些男生只能和女生网聊,前者的总体成功率大幅度高于后者。

线下一旦醒过来,能够洞察消费者的那些团队,就会迅速由“坐商”变成“做商”。“坐商”被动等着客人接受、等客人上门;而“做商”主动出击,“做”出客户忠诚度和溢价。

银泰商业董事CEO 陈晓东

陈晓东(银泰商业董事CEO)和Matthew Price(宝洁大中华区CEO马睿思)的演讲,是这次活动的大亮点,乐友CEO胡超的分享,也能看出趋势和端倪。

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