农产品电商应向“淘品牌”学习什么？丨专栏

文 | 魏延安

最近几个电商方面的信息交织在一起，促使我对农产品电商有了新的思考。

第一个信息，最近好多媒体都在网络推广网站推广转载美国的生鲜电商如何如何。看了一下，其实美国电商强在供应链上，不仅成本低，而且效率高。国内的生鲜电商与之一比，顿时成了“糙哥”，也表明我们的生鲜电商其实都在表面下了太多的功夫，如同这个社会一样浮躁，显得急不可耐，亏损也基本上是必然的了，现在确实是需要好好练练内功了。

第二个信息，苏宁的生鲜超市开始逆袭，大有一扫前期O2O阴霾之势。看了一下报道，说是借助于苏宁强大的供应链，苏宁超市超常规扩张，而且赢利状况不错。想想前两年苏宁的艰难转型，确实让人揪心，现在豁然开朗，也算是为线上线下的融合模式做出了探索。其启示在于，目前的传统企业电商，过于强调向电商的靠拢，形成单向的电商思维，必然会导致线下传统业务受累；如果按照线下成熟模式反攻线上，也许会有出其不意的效果。

第三个信息，阿里巴巴与苏宁联手了，而且双方互相持股，交易总额高达400亿，一时让业界震惊。这一事件基本表明，电商与传统企业的竞争已经过了水火不容的阶段，开始深度融合了，而且进入资本联合的阶段，小打小闹将面临更严峻的现实考验。合作之后，苏宁在阿里巴巴平台全面上线，在快消品方面把线下的成熟供应链搬到网上来，直接动了原有线上零售商的奶酪；而阿里巴巴也可以借助苏宁庞大的门店体系向线下渗透。

第四个信息，作家六六与京东的口水官司。因为网购山竹的变质破损，挟千万粉丝发难的作家六六，让准备在生鲜电商上大干一场的京东不得不应对一场尴尬的危机攻关，而刚与京东合作的天天果园则只有“躺枪”。从相关评论来看，也有觉得女作家可能过分了，更有行内人士为那些没有被六六“问责”到的其他生鲜电商感到庆幸，因为大家都清楚，生鲜电商的供应链之痛不是一天两天。在京东的背后，还有大量的新农人在步入电商时饱受此痛，让发展互联网农业以回报桑梓的他们十分艰难。

第五个信息，关于一亩田交易数据是否造假的争论。如果用今天的电商统计口径来看，一亩田确实有数据不实的嫌疑，那些线下的交易撮合数据真的不好说。但是大家可以回忆一下历史，在以交易撮合为特征的早期电商时代，不就是双方成交后的填报数据累加么？在电商总体进入新时代的时候，农业电商其实还在起步阶段，又在重走十几年前的电商老路，就像社会主义初级阶段一样，恐怕难以逾越。

当然，一亩田确实有责任核实录入数据的准确性，因为没有与支付、物流等捆绑起来的电商交易，数据填报的随意性不可避免；更不要说现在的电商刷单依然为业内所诟病。最为根本的，一亩田是在向落后的小生产农业体系开战，要把千家万户的农户小生产信息与大市场完全对接起来，几千名员工是不够的，也许十万大军会有些成效，但这是一个互联网企业干的事吗？更像政府的公共服务！所以，我打心眼里不希望一亩田倒下，他们勇气可嘉，农业需要这样的B2B电商，政府也需要，但需要注意调整策略，从易到难开始，先从有规模的小B大C开始，从重点产业开始，一步步来，而不是顺着风投的思路狂奔，否则，农业只会黑着脸说，“臣妾办不到”！多少血淋淋的事宜证明，唯快不破的互联网真经对农业不灵。

农产品电商的三大痛点

把上面这些信息进行综合，再与一直流传的“四千农产品电商无一赢利”的报道结合起来，引发我一个思考：农产品电商是不是在陷入一个难以走出的误区？这就是在快速跟随一般商品电商的过程中迷失了自己。比如说，农产品电商特别是生鲜电商行内大体认同四条出路：本地化、社区化、O2O、品牌化，但具体的落地模式却相当困难，至今缺乏十分有力的成功案例，反倒是一批率先探索生鲜O2O的企业不幸成了“先烈”。

如果再进一步分析，则可以发现，农产品电商有三大痛点。

其一，农产品电商像半路杀出的程咬金一样突入电商，但电商基础却不牢靠。如果从内涵角度看中国电商的发展历程，大体经历了以商品信息对接为主的交易撮合阶段、以支付和物流为支撑的商品直接交易阶段，目前正在进入金融全面渗透、产业链深度整合、线上线下加速融合的电商新经济阶段；如果从形式演化的角度看中国电商的发展历程，大体经历了B2B率先兴起、C2C异军突起、B2C遍地开花几个阶段，到现在这三大形式已经开始融合，许多电商企业呈现混业经营状态，既有B2B，也有B2C；一些个体创业者也从C2C开始倒切B2C；现在更是到了向C2B演化的趋势。

而农产品电商，基本上以2009年为暴发点，开始快速发展，是在整个电商发展进入成熟阶段后被动带入的，基本没有经历以商品信息对接为主的交易撮合阶段，直接进入以支付和物流为支撑的商品直接交易阶段；也没有经过一般工业品的B2B阶段，而是直接进入竞争激烈的网络零售市场，无论B2C还是C2C，均是简单模仿现有的一般商品电商。而从本质上来说，一般商品的电商与农产品的电商是有巨大差异的，目前的电商模式也不是为农产品而专门发明的，甚至有些地方是不适用于农产品的。农产品这种“半路杀入”，也明显在思想观念、经营理念、人才储备、产业配套上准备不足，带来诸多的不清楚、不适应、不会干、不理会的问题。

其二，农产品电商像没有完成后期剪辑却为赶黄金时段上映的电影一样超前杀入电商市场，但生产基础却不牢靠。目前的一般商品电商，早已过了标准化生产的阶段，开始步入个性化订制、柔性化生产的阶段，小量多批、随时翻单已经成为电商的生产基础。然而，农产品具有完全不同于一般工业品的特殊性质，既不可能像工业化一样完全实现产品的标准化，更面临产业链分割、供应链不成熟的严峻现实，多少生鲜电商跌倒在这个软肋上！可以讲，农产品电商出问题是正常的，不出问题反倒不正常了。

所以，套用一般电商的“轻资产”模式根本在农产品电商上无法施展，生产上的非标准化与质量追溯体系不健全往往导致一个结果，只要有大批量订单，一般也必然伴随大量的差评与退货。常规的物流仓储也不适用于农产品，特别是在生鲜电商方面，其在保温、保湿、包装、运输上的苛刻要求，已经不是一个简单的技术问题，还需要科技创新与流程再造，成为一个复杂的新系统工程，多少电商企业为此而倒在探索的征途上。