美国移动电商也爆发了，看他们怎么卖婚纱、卖

文/凯蒂•埃文斯

移动时代进展太快了

在美国女足夺取世界杯后的1小时，运动服装和设备零售商Fanatics有65%的订单来自智能手机和平板电脑，手机占了50%，在流量上移动端占了80%，单手机就占63%。

Fanatics售卖体育队挂名的运动服装，是一个适用于便携式购物体验移动商务的理想商业模式。比如，当某个队伍的一个铁杆粉丝看到他支持的队赢了对手时，他就非常可能会拿出手机买件新款T恤加入自己的收藏，并且他在享受胜利的时刻决不能忍受缓慢的移动端，Fanatics的高级副总裁大卫·卡茨（David Katz）说。

Fanatics的情况也在不同程度上符合各类线上零售商。根据《在线零售商》杂志（Internet Retailer ）2016年的估计，目前来自平板电脑和手机的销售占美国线上销售的29.7%。根据美国商务部的数据，2015年至今，移动电商正以两倍于美国所有电商的速度增长。2014年美国线上销售额为3040亿美元，年增速15.4%，今年线上销售总额将达到3510亿美元，移动销售占1040亿左右。

零售商们密切关注的移动营销策略不仅是销售的增长，还有消费者在移动App和站点上花费的大量时间，这些时间最终影响了消费者不仅仅是在移动设备上的购买。

比起电脑，消费者花费更多的时间在移动设备上搜索和购物。根据数据测量公司comScore的数据，2015年第一季度有59%的美国电子购物时间花在手机和平板上。今年5月搜索引擎behemoth宣布，在包括美国和日本在内的10个国家中，一半以上的谷歌搜索现在都发生在手机上。总之，如果消费者买了所有他们在移动设备上逛到和搜索的东西，移动端的销售额将超过PC端。

Forrester研究公司的高级预测分析师苏珊·吴（SusanWu）说，“现在的移动端销售比网购电商在90年代兴起那会儿增长得快”，这在很大程度上因为消费者已经习惯了网购，并开始将购买行为转移到他们能够随身携带的设备上。

想移动，先提速

移动零售商们正在探索通过手机影响消费者的方式，即使那些交互没有直接引来销售。他们密切关注迅速发展的移动领域以适应新的购物情景，比如消费者正用屏幕越来越大的手机来替代平板电脑。聪明的移动电商们也在把资源和资金向移动端倾斜，并从中获利不少。

移动端正不可否认地成为电商的一个重头，并在一段时间内不会减速。但移动购物跟电脑购物有所不同：一方面，手机的屏幕更小，如果购物者通过Wifi或3G/4G连接网络，可能加载页面的时间更长；另一方面，移动端也在寻找新的市场机会，利用手机的特性和可随身携带的天性。

研究发现，在移动端上速度起决定作用。一份2014年的调查显示，世界各地近3500名消费者中有51%愿意“耐心等待”页面加载超过2秒，而5年前有63%的人愿意等待5秒。这种日益加剧的耐心缺失可能会给网站加载慢的电商带来麻烦，因为移动端上的消费者是比PC端用户更活跃的网购者，也花费更多时间。

这就是为什么速度是Fanatics的头等大事。去年Fanatics提升了移动端网站的速度，主要靠更优的布局和取消第三方标签，比如分析供应商或广告网站、以及很慢的图片等。卡茨认为，速度会反映在反跳率和转化率上，在网站里加上酷炫但会拉慢速度的功能是不值得的。卡茨说，这种策略得到了回报，手机转化率以每年两位数的速度增长，2015年移动销售额预计达3.6亿美元。此外，在消费者进入Fanatics的地址页面后，Fanatics能自动获取他所在的州和城市。

电商们也推出了可触模式：Fanatics上的尺码在商品下方，并标出有货的码，这意味着购物者可以轻轻一点选择尺码。许多零售商提供的是繁琐的办法——消费者必须点开下拉菜单来选择尺码，然后看是否有货。卡茨说，“我们一直在提醒自己，用户是在一个有限的屏幕空间里购物的。”

优化技术为用户体验背书

去年Fanatics变化了策略，不再把移动端当做简仓，注重全面的用户体验，开始致力于打造一个响应式设计的网站，卡茨说。

响应式设计是一种技术，使单个零售网站的页面外观适用于消费者使用的各种设备，免去分别操作手机、平板和电脑上的网站带来的苦恼。它的好处是使立足于同一套代码的网站适用于不同屏幕大小的设备，促使零售商美安公司（Market America）支持将它的所有网站都转换成交互式设计。现在，移动端占美安公司在线销售的10%，其中65%来自平板，35%来自手机，移动端的流量占总流量的18-20%。