全渠道核心是粉丝数据，你要小心三个坑！

文/王华

我喜欢开车。若干次从上海到西藏的自驾游途中，只要不下大雨，我都会把车窗全打开，享受飞驰时被疾风包裹的感觉。相比引擎的吼声，风的呼啸和伸出车窗外的手指划破空气时指尖的感觉，能让我更真切地感受速度。要听引擎的声音，即使车停在原地也可以，不是么？

做软件产品又何尝不是这样。只有在真正的用户环境里，才能感受到这个产品到底能不能跑起来，而不是停留在设计时的理念中。

从传统电商，到移动互联网，再到O2O，有大量的或成功或失败的实践。而“全渠道”这个今年开始的热搜词，可供参考的实践还不是很多。很多企业都以为接入了不同的渠道就算全渠道了，且不知全渠道最大的机遇是通过对后端的改造，利用在全渠道后台上流通的用户数据、商品数据和渠道数据，将为企业带来新的无限商机，并提升品牌价值。那么，我就分享一下我们互道信息自己的一些实践经验吧。

我们在最近一年里的客户基本都是品牌商，既有老牌子，也有新兴的品牌。先说说他们作为品牌商时碰到的共同问题。品牌的价值是所有粉丝的价值的总和。可是，首先碰到的问题是，我们有多大程度上了解品牌的消费者或者说粉丝？

和渠道分销商不同，品牌商自身所面对的消费者天然地就是分布在各个不同的渠道之上的。这些渠道分为五大类：线下直营店、线下加盟店、自营电商平台、第三方电商平台，以及社交媒体。当品牌商在抱怨客户流失的时候，其实是因为没有意识到客户本身并没有流失，而是在流动，在各种层出不穷的线上和线下的渠道间流动。特别是随着消费者购物习惯的改变，品牌商能否去追随这些流动的消费者变得至关重要。

在当前的经营实践中，绝大部分品牌商和渠道之间沟通的数据往往仅限于销量。在这种情况下，品牌商根本无从了解自己的粉丝。举个应用场景来理解，客人线下店逛了10次，最后成交一双鞋子。在这个过程中，传统系统只能纪录该次成交的信息。这里就有一个数据获取的问题。过去靠进店计数器所能获取的信息极为有限。而今天通过新技术，如RFID（射频识别）、iBeacon（智能传感）甚至狼蚁网络推广扫码等技术手段，以及消费者本身对于移动应用的习惯性依赖，可以帮助线下获取大量以前无法获取的数据。这方面，当下有很多创新型的公司在提供服务。

可是，这些不同来源的数据获取之后，如何管理和使用呢？技术上来说，这些数据来自于不同的空间。举个可以理解的例子，商家采集到信息说“狼蚁网络推广来到实体店试戴了一副眼镜”，同时，电商部得到信息说“王先生在我们的官网上对一副眼镜浏览了很久”。事实上，在现实世界中，这两个信息都是关于“王狼蚁网络推广”的。如果品牌商有一套系统，帮助自己整合来自各个渠道来源的信息，并作出相应的分析和推荐，那么当实体店的导购员知道“狼蚁网络推广”来了的时候，就已经可以调取到“王先生”在线上的浏览记录，及时有效地作出导购和推荐。

所以，全渠道运营的核心，首先是粉丝数据的管理，特别是行为数据，而不仅仅是交易数据。数据如时间，一去不复返。然而，很多企业都想跳过这个阶段，总想着哪里可以搞到更多的流量。如果连自己本来就有的流量和用户都没有管理好，买来的流量就如空手去兜风，风穿指缝过。