电商第一技能：提升直通车ROI八大出价军规

文/天下网商分析师 云鹤

ROI历来就是被所有商家所看重，尤其是老板，因为ROI直接关乎到他赚钱与否，今天，我们只围绕淘宝直通车上的ROI，先搬出一个公式：

从这个公式可以看出，要直接改变转化率和客单价比较困难，所以从一个运营者的角度，想要提高ROI，最有效的办法是降低平均点击花费（PPC）。

在很多人跟我聊直通车的时候，我曾不止一次地问：“你们平常最常见的操作是什么？”大多数的人回答是加价，排名不好靠加价，点击率不好加价，转化不好也加价，ROI低了还加价，加价成为一种神技能，反正是老板的钱，烧光了就说市场。

听到这种答案的时候我略感欣慰，也倍感悲伤，欣慰是因为大家意识到价格是一个很重要的因素，悲伤是因为将加价视为终极办法，而且只会加价，所以就出现了很多PPC高得离谱的行业和产品，现在我就要讲价格，但是我却不是要教大家如何去加价，而是教大家在什么情况下不加价。因为在同等因素下，只有PPC降低了，ROI才会高。

第一，达到日限额，不要盲目加日限额。这是所有加价大军中最常用的手段，日限额不够烧，那么就要加，但真的如此简单吗？日限额到了，就降价。并非盲目降价，先建议下降关键词10%，然后观察数据变化，如果之前日限额只能烧到下午6点，那么降价后可能就能烧到晚上10点，同时，PPC肯定降了，流量肯定多了。

花费没变，每天都能达日限额，但是我首先降价，然后PPC就降了，点击量就多了。（如下图）

第二，点击率低的宝贝，果断降价。果断降价分两种情况：一是宝贝点击率低于计划点击率70%，二是关键词点击率低于宝贝点击率70%，这里之所以不加反降是因为要降低展现，从而降低对账户权重的影响，不然会将整个宝贝或者整个计划的点击率拉低，再就是有些词有些宝贝可能到第二页点击率反而会高一点，因为展现量少了很多，而点击量却没有降低特别多。

点击率低的词出价明显低于点击率高的词。（如下图）

第三，排名在前三，不再加价，当然这中间排除土豪，如果是想用土豪的办法一定顶第一，那几乎不用考虑数据的影响，如果排名已经到了前三，那么第一跟第三之间的区别是不大的（特指PC端），如果这种时候出现了刚才的日限额不够用，点击率特别低，那么就需要考虑降价。

第四，给每个关键词设定隐含上限出价，达到上限，不再加价。这个概念比较新鲜，意思就是每一个关键词都应该有一个出价上限，到了这个上限，再继续往上加就是徒劳，这个上限可能是你的心理承受价位，也可能是市场出价，也可能是市场出价的多少倍，也有可能是土豪，无上限，但是也会有很多人想知道一个相对比较通用的标准，那我就给一个标准，min（2倍市场均价，2倍宝贝7天平均PPC，宝贝价格*0.025），就是取括号里面三个数值中的最小值，不要纠结是为什么，因为我是玩技术的，这就是一个标准。

第五，根据转化能力来调整，虽然产品的转化率不是直通车能直接控制的，但是我们可以减少不必要的花费，然后把这些情况及时告诉运营和老板，进行调整，何为根据转化率进行调价？