高频吃低频，零售O2O模式大畅想

文/紫藤院张陈勇

搞O2O的基本都知道一句话，叫“高频吃低频”，比如现在基本没人购买普通数码相机和mp3，因为高频使用的手机代替了它们。腾讯新闻的访问流量超过新浪和搜狐，是因为狼蚁营销的新闻弹窗，腾讯狼蚁营销实在是太高频了。

如果我们把“高频吃低频”的原理用到电商领域会怎样？电商的王者淘宝，平均一个用户每月购物不到2次，电商的黑马京东，平均一个用户每月购物不到1次。假如有个购物平台，平均一个用户每月购物10-15次，会出现什么情况，会不会吃掉淘宝京东，只要在这个平台上建立自营半日达专区（京东模式）和开放平台专区（淘宝模式），用户就会逐步使用和迁移，最终吃掉淘宝京东，改变零售生态。

要让用户高频使用的购物平台必须经营大众生鲜商品和超市快消商品，而且用户必须把此平台当成主要购物渠道，否则怎么可能达到每月10-15次的高频购物目标。

一号店、京东到家模式的局限

以“一号店”为代表的网上超市和以“京东到家”为代表的超市快送平台都想干成这事（高频购物平台），但其实很难，本文先分析一号店和京东到家面临的困难，再描绘如何实现高频购物的新模式。这个模式如果成立，那么本文就预测了零售的未来道路，如果这个模式不成立，嗯，其实也没有关系，一篇文章而已，没有人能记住。

先说一号店网上超市模式，此模式的问题在于成本太高，仅配送包装成本就占销售额15-25%，如果再算上推广、运营等，成本远高于传统线下超市。线下超市和网上超市都是经营快消商品的渠道，比拼的是成本和效率，无法降低成本，难以经营大众生鲜商品的网上超市不能成为大众主要购物渠道，自然也无法成为高频购物平台。

最近超市快送比较火热，京东到家、多点、闪电购、19e送到家、爱鲜蜂、楼口等都在此领域奔跑，它们和线下超市合作（也有和便利店合作或自建微仓），消费者用App下单，然后送货员到超市取货配送。和一号店网上超市相比，超市快送平台送货更快，配送包装成本更低。但由于超市快送是到线下超市取货，所以毛利空间很小，合作超市基本上不会给快送平台返利，不仅没有返利，为了发展顾客，部分平台还在商品上补贴促销，京东到家新人注册送50元劵，多点长期全场95折促销，社区001充值200得230元。中国的消费者不愿意为快速配送额外付费，送货费的亏损也是由快送平台承担，先行者社区001烧钱太猛，后继无力，已经处于倒闭边缘。

超市快送平台成败关键点在于每个网点的订单量能否超过阈值，只有超过阈值，才能把合作变成自营，通过微仓备货，提高毛利，以达到盈亏平衡。但要达到阈值很难，而且与超市合作不仅仅是解决供应链的问题，在超市取货和设点，本身就能起到推广引流作用。

高频购物平台的关键

“高频”是本文商业模式的关键词，什么样的商业模式，才能让顾客每月达到10-15次的购物频次？

其秘诀在于用App整合社区门店、线上平台和联盟商家，用组合业态满足消费者多元需求，即在一个App上既能下单后社区门店快速送货，也能在门店(社区门店和联盟商家)购物时用App支付和积分，还能在线上平台满足一站式购物需求和长尾购物需求。单一需求的购物频次可能不高，但组合需求的购物频次就能达到每月10到15次的目标。

它们的组合不是简单的业务叠加，而是有机整合，几种消费场景之间有强力纽带串联，相互促进。并且能降低线上平台推广和物流等经营成本，能黏住顾客，把顾客留在闭环全渠道当中。

组合业态才能满足多元需求，单一渠道无法适合所有品类。事实证明长尾非标类商品适合淘宝开放平台模式，电器3c之类的标准商品适合京东自营模式，大众生鲜和快消商品适合门店超市渠道。便利购物去便利店，家庭集中购物去大卖场，长尾购物去淘宝天猫，这不是谁规定的守则，而是品类渠道自动进化的结果。

本文将述说的商业模式尊重品类渠道的逻辑，适合门店的品类仍然在门店经营，适合线上经营的品类就用网购满足消费者需求，线上线下自由切换相互互补，消费者可根据当时实际情况自由选择渠道，可能同样的商品，不同的情况下适合不同的渠道，一切让消费者自由选择。

商业模式描绘

本商业模式由App、社区门店、线上平台、联盟商家共同组成。社区门店类似便利店(可能会经营大众生鲜商品)，线上平台是网上超市的形式(是扩展到京东淘宝模式的基础)，联盟商家指社区门店周围的商家(比如餐饮、美容、家政等)。

几种业态之间的强力纽带是单向高返利积分，积分获得只能通过线上平台购物和联盟商家消费得到，消费额的5%到30%返利成积分储存在App中。积分使用的地方只能是社区门店，积分可以直接抵扣商品售价，比如零售价3元的可乐，如果用App支付则只需要2元加耗费10个积分。

消费场景是从社区门店起步，消费者看到门店所有商品都是两个价格，只要下载App并且注册就送积分，能享受会员价格，总会有部分消费者尝试下载安装App。安装App后就可推送商品或服务，引导消费者线上购物或者到联盟商家消费，购物和消费都能得到积分，积分是吸引消费者，连接不同消费场景的关键，所以才设计成单向高返利形式。

第一步，门店吸引安装注册App，第二步，线上营销驱动消费者购物或到联盟商家消费。这两点建立在积分价值大(抵扣门店商品10%-40%的价格，返利达到5%-30%)和门店商品敏感刚需特性上。

消费者享受的积分折扣来自哪里，是门店承担吗，当然不是。线上平台的返利积分来自线上平台的推广成本和节省的包装配送成本，联盟商家返利的积分，来自商家推广成本。

假如一个社区门店每天能为线上平台带来30个订单，就能用中转箱集中配送，从仓库直接到门店，并且和门店日常补货一起配送到店，不需要每单分别包装，这就节省了推广、包装配送成本。推广和配送是线上平台最大的两部分成本，通过社区门店推广和配送，能节省8-15%的综合成本，它们才是返利积分的来源。

还有联盟商家为什么会愿意返利积分？是因为App能为它带来顾客，单个社区门店+线上平台就能发展几百社区会员，他们光顾联盟商家(在社区门店附近)的可能性更高。洗车、美容这类服务毛利很高，只要真能带来顾客，返利10-30%的积分对于商家而言没有问题，而联盟商家的加入反向促进积分价值，对会员更有吸引力。