值得学习的日本生鲜电商：不卖进口，早已盈利

文/郑伦

国内生鲜电商这两年发展神速，全国各地大大小小的已有数千多家。可是国内生鲜电商有个普遍的特征：盈利者很少，而且主打产品多数是进口水果、进口牛羊肉、牛奶和海鲜。而在日本有这么一家生鲜电商，早在几年前就已经开始盈利，而且几乎不卖进口食品，同时还做了大量的公益活动。这家日本的生鲜电商叫“大地宅配”是日本著名的社会企业守护大地协会旗下的子公司。这家公司是如何在做公益的同时就早早的盈利了呢？我们先来看看日本生鲜电商以及这个社会企业产生的时代背景。

生鲜电商前传：成立的背景

我国食品安全问题的出现和爆发是在上世纪90年代和2000年之后，而日本是早在上世纪70年代就开始经历这些，这是因为日本比我们更早的开始工业化的石油农业。上世纪60年代，日本从传统的精耕细作的农业转向更为“高效率”的石油农业，大量使用化肥和农药。这样的结果就是食品安全问题的爆发和环境被污染，所以日本早早在上世纪70年代中期就开始进行反思。守护大地协会就是在这样的背景下产生的。

守护大地协会的创始人叫藤田和芳。当初是藤田为了帮助水户郊区一些不用化肥农药的农户卖菜，刚刚开始很难卖，后来慢慢打开销路，越来越多注重健康的家庭开始购买安全的蔬菜。后来藤田就联合这些农户成立了NGO（非营利组织）组织守护大地协会，这也是后来的 “守护大地协会股份有限公司”的雏形。

从NGO到社会企业

如果只做NGO，很难保证协会的长期运作。要想让NGO健康发展，就需要财务独立，考虑到这些，藤田决定把企业做成社会型企业，即现在的守护大地协会股份有限公司。社会企业具有双重属性，企业的商业属性和NGO的非营利公益属性。作为企业，下设分公司，分别经营宅配、网购、批售、餐厅和生态住宅业务；作为NGO，做推广有机农业，改善校园膳食等公益活动。整个企业是一个团队，但是做两套事情。

做正确的事，你就能盈利

守护大地协会成立的头几年变开始盈利，靠自身滚动发展，同时引入农户、消费者成为股东，到2013年已有2500名生产者会员，宅配会员96000名，网购会员89000名，合计消费者会员185000名，员工199人。2013年总销售额153亿日元（约10亿人民币）。

大地协会能够成功，根本原因是做了一件正确的事情。当时日本的食品安全问题、农业生产问题、环境问题等是一个系统性问题。从生产端开始，农民只看中石油农业的“高效率”和“高产出”；在农产品的流通领域，因为城市化的发展，以前的那种农户亲自摆摊的菜场没有了，生产者和消费者之间没有沟通的桥梁，大家都是到超市和大卖场买菜；在消费者方面，大家更看中好看而廉价的蔬菜而不愿意购买不好看、有虫眼的有机蔬菜，也很少会从可持续发展的角度去支持生态农业。大地协会的做法并不是简单的把从事有机农业农户的农产品卖给消费者，而是从生产、流通到消费系统性的解决上面提到的问题。

生产环节：

第一是农业技术：协会帮助和指导农户开展可持续农作（协会并不要求完全有机种植，协会的农产品大概19%的是有机认证的，70%-80%的是无农药农产品），跟农户一起研究和解决技术问题，比如用间中法来引导虫害，用喷生物制剂来杀虫和提高农作物的品质。第二是做好生产规划，每年跟签约农户开生产计划大会，做来年的生产计划，并跟农户提前协商好购买价格。第三是帮农户抵抗风险，比如遇到自然灾害，颗粒无收，协会跟农户一起解决当年的收入问题。

流通环节：

大地协会最早是藤田一人开小货车在东京一个小区摆摊，成立协会后，让买菜的市民主动去找10-20位伙伴成立“供应站”，定期把协会的农产品配送到供应站。之后会员逐步增多，就开始定期的宅配服务。在2009年开通网站，消费者可以在网上选择套餐进行配送。

消费环节：

从三个方面入手：一方面是教育消费者，倡导健康的饮食习惯；一方面组织消费者和生产者的互动，让消费者去参观农田，这样既增加了消费者对生产者的信任，也让农户有了恪守安全生产的动力；还有一方面是让消费者参与到协会的公益活动中来，这样也会增加消费者对协会的支持和信任。

利益一体化

在整个农作物从生产、流通到消费的链条上，大家的利益是一体的，只不过因为现代商业社会分工的细化，让大家忘记了本是一个利益的共同体。大地协会的做法让大家的利益一体化，在协会成立之初，就是农户、协会员工和部分消费者共同出资成立的企业。如今每年的股东大会就是由这些农户、员工和消费者组成的，这样在根本的组织结构上就一体化了。大地协会另外的做法是上下游的签约会员形式，“成为签约会员将农业生产者和农产品消费者联为一体，消费者为了更健康安全的食物，与农民共同承担生产风险，分享收益。农民则采用有机种植法提供新鲜和营养的食物。生产者和消费者之间建立的纽带，既保护了消费者的长久健康，也保护了农民能取得稳定的收益，最重要的，还真正使土地拥有了长久的生命力。而新型的消费文化，则是让消费者理解，蔬菜水果的外表不重要，好吃和安全才是最重要的。”（本段引用藤田接受《小康》杂志记者陈艳涛的采访）

进口食品控制在3%以内

大地宅配为消费者和会员提供的食材从最早的蔬菜，发展到现在有蔬菜、水果、谷物、肉、鱼、乳制品等，同时也提供一些半加工的食材和日用品。这些食品中，除了日本本土不生产的香蕉和其他为数不多的产品外，都是日本本土生产的，而且协会和公司也有明确规定，进口食品必须控制在3%以内。即使是进口的农产品，也是在对供应商进行考核之后，选取符合公平贸易标准的供应商。

日本是个农业进口大国，几乎60%依靠进口。那为什么大地宅配几乎不售进口农产品呢？在笔者看来有两方面的原因，一是因为大地协会保护本土农业初心，以及倡导食在本地，降低食物运输碳排放的理念；另一方面是日本本土农业技术高，在日本，本土农产品代表着高端产品，而进口农产品则意味着廉价产品。日本农业技术的提高，守护大地协会有着很大的功劳。

给国内生鲜电商的启示