唯品会“反传统”特卖模式如何打造不一样的购

文/路北

12月刚刚度过7周年店庆的唯品会宣布成绩，前4个小时订单约200万单，相当于去年周年庆的总订单数。最终销量比去年有接近3倍的增长。

自2012年3月唯品会在纽交所上市以来，截至2015年9月30日已连续12个季度实现盈利，业绩增长一直保持稳定。2015年第三季度，唯品会净营收14.45亿美元，市值超过150亿美元。

坚持不设搜索的“反传统”特卖模式

从上线至今，唯品会始终坚持一项其他人可能看不懂的做法，就是不设置搜索，并且坚持每天两次上线新品，限时特卖，任何商品只上2到3天之后，就按照承诺下线。

可以说，中国网民的构成跟十几年前上网必须用hao123等网址导航的上一辈已经大不相同，他们可能已经更习惯搜索，向国外网民习惯靠拢。特别是在电商购物的时候，搜索已经成为比首页重要的多的入口。而唯品会坚持不做搜索，却又能带来很高的流量以及90%以上老客销售贡献率的高粘性，又是为什么呢？

其实像什么值得买这样的网站，专门为淘宝京东等大站做导购。这类网站的崛起是因为大型电商网站已经在首页放了太多的展示位置，使得首页广告成为谁钱多谁就可以上的地方，而不是真正凸显实惠的地方，已经失去了首页本来的导览功能，而搜索就成为这些网站实际上的第一入口，首页的作用大大弱化。

这样的情况对唯品会这样坚持渠道和品牌控制的电商来说是非常不利的，因为以做精品为导向的话，品类和数量不可能像开放第三方店铺的平台多，那也并不是他们的商业模式。

很多用户可能因为没有搜索而放弃了唯品会。但是，把他们都筛选掉之后剩下的那些人，则是具有深度消费能力，同时又具有很高忠诚度的优质用户，掌握这些用户所带来的价值要比一般消费者高得更多。

这就构成了在唯品会上，手机浏览超过80%以及女性用户超过80%的理想的用户构成。这些有钱又有闲的中国女性，将会构成中国5亿新中产阶级群体当中的主流。

从形式到内容，全方位模拟线下逛商店体验

搜索是为了解决用户的刚性购物需求，目的性更明确。但逛唯品会提供的是一种逛街式的购物体验，消费者登录唯品会，包括手机端，只能选择随意浏览，这最大限度地保证了唯品会复制了在线下逛商店的体验，就是边逛边看，看到觉得好的就会产生购买。

不仅如此，唯品会还继续加大了对技术创新的投入，提升用户购物体验的智能路由技术、3D试衣间、千人千面等个性化技术，通过大数据分析研究，为消费者提供个性化的逛街式购物体验和精准营销服务。

在完善形式的同时，唯品会的内容，也即商品的选型也和线下店铺有很高的相似性。冯佳路指出，买手要对数据敏感，知道在什么区域什么品牌卖得好，如何铺货，哪些产品是吸引客流的品类等等。唯品会非常注重零售的基因，大部分买手都是时尚行业出身，比如有从海外回来的杂志、设计师等等，也有来自线下传统百货零售业，不仅要有时尚感，也要能组织商品，打造能够刺激消费者购买的购物场景，并对买手实行优胜劣汰的业绩考核，所以买手的竞争非常激烈。

实际上，只有当形式上和内容上都尽可能地模拟实体店铺，人们才能够养成跟逛实体店铺时候差不多的行为习惯。而这一习惯带来的最大优势就是重复购买。唯品会的销售90％来自于老用户的重复购买，而且这个90％在不断吸引新客户的情况下，比例也没有下降。凭借这一特性，唯品会实现了过去三年连续12个季度盈利，全球没有其他的特卖电商能做到。

唯品会在创业之初就直接选择了一条不与电商巨头正面对抗的模式，并且以差异化的特卖模式成长为全球最大的特卖电商，以及中国第一的女性时尚电商，这背后体现了唯品会对女性消费者细致入微的把握，未来，随着消费结构的不断升级，唯品会“逛街式”购物体验“发现”需求的模式将迎来更大的发展空间。