时尚特卖电商平台唯品会的互联网+电商逻辑

电商、游戏、广告是互联网商业模式的三座基石，BAT、小三巨头等均属这三大类，其中电商的竞争尤为激烈，因为电商几乎是“零门槛”的模式，在全国413万家网站中，电商网站的数量在2011年6月就超过了2.32万家。所以，电商早就不是蓝海市场，而是一片红海，竞争比机遇更可怕。

所有人都想到了差异化，垂直再垂直，细分再细分，而唯品会算得上是在电商红海市场将差异化做到极致的翘楚。数据显示，2015年第三季度，唯品会净营收14.45亿美元，市值超过150亿美元，拥有过亿注册会员，总订单中有92.5%的订单来自回头客，平均每位用户下单3.1次，每人平均消费595元。在互联网+电商的这条道路上，唯品会正是有着自己的理解，才得以脱颖而出。

互联网和零售

唯品会副总裁冯佳路在第十届中国网上零售年会上表示：“从创业开始，我们就做了一个非常反互联网的行为，就是不设搜索，我们买手找到今天最精选的品牌，同时可以拿到市场上最好的折扣，消费者每天进来，今天看到的就只有这些商品，我们也没有搜索，所以我们最多满足的是消费者非刚性需求或者逛街式的消费，因为这种自营不设搜索的，唯品会主要的消费者在这里是‘发现’，来之前不知道自己买什么，这是最大限度模拟了消费者逛街时的感受。”

网站与网站之间是独立存在的，用户要想在A网站上找到B，处于信息不对称的情况下，是不可能知晓的，用户所能记忆的域名数量也非常非常有限，缺乏搜索引擎的存在，互联网更像是一个个孤立的黑洞，所以《浪潮之巅》一书对雅虎联合创始人杨致远的描述是：“一百年后，如果人们只记得两个对互联网贡献最大的人，那么这两个人很可能是杨致远和费罗。”正是杨致远才推开了搜索的大门，也打开了互联网的大门。大到百度、搜狗、好搜、谷歌这些专业搜索引擎，小到网站自身的站内搜索，搜索无处不在。

而唯品会作为一家纯正的互联网公司，第一件事居然就是“反”当时的互联网而行，剔除搜索功能，回归零售本质，让用户每天在网站上像逛街一样购物，而非是买了就走，这也是唯品会总订单中有92.5%的订单来自回头客的原因之一，每天都有不一样，每天都在“新发现”。

还有一点是，特卖、发现、浏览是非常符合移动端用户购物的使用场景的，即使没有搜索功能，用户依然可以非常方便的“逛”，传统零售里面经常提到人、货、场，这个场的概念，场景是需要去创造的，唯品会所打造的正是这种适合用户购物的场。

当然，唯品会作为一家电商，除了在自家网站上卖货外，也自然有其互联网的一面，比如直营自采模式，实现供应链管理互联网化，减少中间流转差额。从当前的情况来看，消费者确实更钟情直营自采模式的电商，而非纯平台模式的电商，纯平台模式的电商固然能够提供海量的产品供用户挑选，但当前的用户更加注重的是产品品质，直营自采模式可以最大程度的保证正品。

消费升级的情况下，产品质量更为重要，而唯品会在2008年就看中了这个趋势，所以七年来一种坚持走直营自采模式，用好的产品来俘获用户。

冯佳路透露，唯品会的高管团队50%以上来自零售行业，一千名买手中70%的人来自零售行业。从这方面来看，唯品会更像是“反”互联网公司，更像是一家零售业公司，但我们所有人都知道唯品会是互联网公司，唯品会的互联网+电商的特卖逻辑中的第一条就是敬畏传统行业，敬畏过去，而非和传统行业打架，再结合互联网本身与零售本质来做电商。

女性市场和全球化

冯佳路表示：“中国跟亚洲其他国家不一样的地方，就是在购买产品方面，像化妆品、服装和食品百货、母婴产品方面，中国的女性在亚洲女性中都有非常高的决定权。以母婴为例，中国母婴产品70%以上由女性购买，亚洲其他国家这个比例刚刚超过50%。”

中国的女性市场，是一块不容忽视的力量，而且电商购物的主力军正是女性，唯品会所攻坚的正是女性市场。但女性市场到底该怎么做？互联网+电商在女性市场该如何获取红利呢？

唯品会的网站主色调是粉红色，冯说叫唯品红，能更贴近女性的购物场景，而且整个网站的推荐产品中也是女性产品居多，这很容易让女性沉迷其中，而用户要想在其他电商平台上购买女性产品，得在搜索关键字里加上女，否则就是男女产品混搭出现。另外一点是，唯品会的定位就是时尚特卖，女性用户在唯品会上购买的就是“物廉价美”的专柜品牌商品，上面清清楚楚的写着某品牌的参考折扣价格，这更符合女性用户的胃口。

2015年6月，国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，《意见》提出了要培育一批公共平台、外贸综合服务企业和自建平台，并鼓励国内企业与境外电子商务企业强强联合，由此可见，电商的全球化不可避免。

2014年9月，唯品会推出了“全球特卖”模式（现更名为“海外精选”，或许在不久将来规模更大时会有更宏观的表述），已正式打响跨境电商的战役，在全球9个国家和地区设有分支机构和专属买手团队，并挑选当地最新、最热、最受欢迎的优质商品，让国内用户也能够享受到“物廉价美”的国外商品的红利。

国家统计局的数据显示，2015年11月，全国社会消费品零售总额为27937.亿元。如今再加上跨境产品的市场份额，整个电商的发展空间还是非常庞大的，无论是否是经济寒冬，用户总是需要购物的，特别是广大的女性，花好几个月工资去买一套衣服或者一个包包的大有人在，在相对偏远的三四线城市，电商的真正冲击，还未彻底，唯品会这套精选品牌的特卖模式，还是有非常大的空间。

不痴迷主流，做“非主流”，再用“非主流”引领潮流，大抵，这就是唯品会的发展逻辑吧。

文/郭静，狼蚁网络推广公众号：郭静的互联网圈（ID：guojingdequanzi）用心做一个互联网领域的原创狗。