想做成千亿零售电商，网易考拉海购有这三个榜

作者：吴俊宇

从去年1月上线至今，网易考拉海购已经走过了将近1年的历程。历经“5.20”、“6.18”、“双11”、“黑五”以及“双12”等场场大战，被媒体和用户戏称为“最擅长做促销的跨境电商”。而起初被认为毫无“电商基因”的网易考拉海购不仅活下来了，而且还活的很好。据百度不久前公布的四季度跨境电商搜索份额报告显示，网易考拉海购已经成为国内跨境电商中PC端占比最大的一家，在移动端的占比也同样位于第一梯队。

在不久前的乌镇世界互联网大会上，网易董事会主席兼CEO丁磊表示，网易考拉海购未来几年内将做到500-1000亿左右的规模。相当于京东2014年的水平。期间，丁磊还提了三个榜样：京东、优衣库、COSTCO。希望借鉴京东的物流优势，优衣库的工匠精神以及COSTCO专注高性价比的策略，形成网易考拉海购的核心优势。

在电商行业更强调回归“零售业本质”本身的今天，丁磊为网易考拉海购寻找榜样的方向其实也在构成其自身独特的平台调性。不撕逼，好学习，丁磊希望以用心、平和、有态度的姿态再造一个网易。

从电商到零售商

电商的零售化其实有两个层面的解读。一是电商平台越来越像是一个超市，人们所有日常生活用品甚至食品都可以在这个平台上购买；二是随着中产阶级的逐渐崛起，用户越来越追求品质，对电商平台的商品要求自然也越来越高。

过去的电商行业其实一直都是向高频、低客单价的维度发展，比如人们经常在电商平台上买一件衣服、一双鞋或是为家中添置家电。虽然单次的花费较低，但这些商品其实购买频率相对更高，而且难谈对某一个平台的忠诚度。人们往往在多个电商平台之间穿梭，寻找价格最低的进行购买。

但当新的需求出现时，固有的电商平台无论商品还是服务都很难令人满意。不久前的一份调查数据也显示，一线城市中产阶层占比已经超过五成，中产阶层的家庭年收入也普遍超过25万元。同时，来自过个主流研究机构的报告也显示，价格已经不再是影响用户购买决策的第一指标，更高的品质和更优质的服务，已经成为用户最主要的考量。跨境电商和O2O业务在2015年的集中爆发也验证了这一观点。

丁磊和网易考拉海购的高层，在多个公开场合都曾强调“商”相比“电”具有更高价值。在乌镇，丁磊再次强调，希望网易考拉海购不要过多打上“电商”的标签，而是成为优秀的“零售商”。笔者认为，丁磊所谓“零售商”的逻辑就在于，希望构建一个精品化、同时高性价比的平台，人们在这个平台上购买任何商品，都不需要再担心品质和价格，而是享受购物过程，和商品带来的生活品质的提升。

雷军反复强调要做新国货，不断在插线板、电池等小件商品上发力其实也是为了真正做高品质的日常生活品。Zealer创始人王自如也曾经在一次视频节目中，说了这样一段很有代表性的话：我只是想买一个用于喝水的纯净的玻璃杯，逛遍了几乎所有电商平台都挑不到。由此真的很想感叹，世界上的商品琳琅满目，但low逼的存在很多，真正高品质、有品位的却是少之又少。

虽说这些案例虽说属于不同行业，但都反映了一个问题：人们对于高品质商品极度渴望，但真正价廉物美的产品太少。看似红海的电商行业，在此一领域空白其实很大，丁磊对网易考拉海购的未来信心十足，其实就是基于这个现状。

学京东：物流仓储运营效率独步天下

京东在行业中的效率一直都独步天下。京东做电商其实有两个优势，一是自建物流，二是自建仓储。自建仓储其实就是利用互联网将很多共性需求集中起来，做大规模、加速周转，减少商品的搬运次数，而自建物流则是为了提升配货速度，让用户感受到更快更好的配送体验。最终实现减少损耗、提高效率、压缩成本、降低价格、占领市场的效果。

别人的模式到底是别人的模式。网易考拉海购作为一个跨境电商平台，在学习京东提升效率时显得比较变通，办法主要是三点，一是自采直营、二是自建仓储、三是统一物流。

跨境电商领域中，自采直营的做法采用的是在国外大规模采购的方式，不但可以保证货品的质量，还可以通过规模效应降低成本。因而网易考拉海购上的商品价格，相对其他平台的同类商品而言，往往存在明显优势。

在自建仓储这个层面上，到今年双11前，网易考拉海购仓储布局已扩大到杭州、宁波、郑州、重庆，累计15万平米以上，大面积的保税仓储同样降低了运营成本。如果说京东构建了中国电商物流的标准，那么网易考拉海购则希望构筑跨境电商物流的新标准。

虽说没有自建物流，但在物流的选择上，网易考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。

采购、仓储、物流，这三个平衡利润和效率的衡量点上，任何一个点出现偏颇都有可能使得整体体验下降。网易考拉海购恰恰是将其拿捏得恰到好处，在今年几场电商大考中表现不俗。

学优衣库：工匠精神保证品质维持调性

优衣库的产品调性在骨子里浸润着日本文化中极简、舒适但是又不失秩序的品质感。不少用户喜欢优衣库、无印良品这种日式调性的原因其实就是追求简化、克制的消费理念。

这种日式产品思路颇有“大音希声，大象无形的”境界。这其实就是所谓的“产品态度”。网易作为一家“有态度”的企业，在其音乐、新闻等产品和业务上都贯彻了“有态度”的理念，而在做电商这件事上，网易同样有自己的态度。

逛网易考拉海购时，很容易有一种感觉：产品品类覆盖完整且展现更具质感，富有更高的美学要求，但是每个品类下的选择余地并不大。虽说这不太契合用户习惯的“多选题”，但这恰恰迎合中产阶级在乎品质的购买倾向及“选择障碍”，在简单的同时又能给人足够的享受和体验，在保证简单的同时又提升整体生活品质、格调。

据了解，网易考拉海购在双12期间诞生了保税牛肉首单。远在南美的乌拉圭草饲牛肉，24小时内就能通过网易考拉海购的生鲜冷链物流到达江浙沪，丁磊还透露用来做土豆炖牛肉，口感非常棒。

类似的乌拉圭草饲牛肉的案例比比皆是。丁磊在其网易订阅号“三石的私物”里开栏语的标题就是“让你的生活变性感”，而他自己朴素的生活观就是——第一，吃好用好住好，会让你的生活变性感；第二，高性价比的东西不仅存在，而且值得每个人追求。

这种生活态度看似简单，但在现有环境下真正实现却存在现实难度。电商能做到网易考拉海购的这种程度，恐怕也是一种需要投入“工匠态度”的哲学。

学COSTCO：用零售的思维真正做好电商

COSTCO虽然在国内并不为人所熟知，但在国外相比沃尔玛、家乐福等著名超市更受欢迎。根据德勤不久前发布的数字显示，COSTCO已经成为全球第二大零售商，而COSTCO巨大的成功归结起来无非是做到了三点：将商品做到了极好，将价格降到了极低，同时又将服务做到了超人预期，很好地诠释了零售的本质规律。

COSTCO砍掉一切费用，定位顾客群明确，只挑选质量好价格好的合作商，涉及范围广但单品相对较少，以最原始的出厂价给到顾客，利润点在于会员费和极少的商品利润。

从这一角度来看，网易考拉海购和COSTCO异曲同工。同样是大仓储运营、同样是自采自销、同样是范围广单品少、同样是让利消费者。唯一不同的是，COSTCO是一家线下超市，而网易考拉海购是一个线上电商。但从核心来看，网易考拉海购其实正是在用COSTCO的零售思维做大自己。用丁磊的话来说，“希望网易考拉海购不要打上电商的标签，而是成为优秀的零售商。”

零售商的定位从网易考拉海购的上架商品上也可见一斑。其在引进国外优质商品的同时，甚至在逐渐扩充自己的范围，将国内最优质的商品囊括其中。丁磊坦言，很想给父亲买茅台酒，但是又很担心买不到真的茅台酒。经过努力后，和茅台酒厂达成战略合作，保证在平台上买到的每一瓶茅台酒都是真的。

茅台其实是国内商品，算不上海淘商品。但上架网易考拉海购，正是反映了将全球精品带给用户的宏观思路，这也正是零售业一直以来最崇尚的理念。传递给用户全世界的好东西，在“商”上做好服务。电商行业发展到了今天，正是在回归本质。想做好千亿电商，回归好产品的传统“商道”一定是正途。

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