超市门口的经济学

文/魏延安

正月初六这一天，家里要来客人，因过年准备的菜吃不得差不多了，于是去超市。没有想到与我们家情况可能差不多的人不少，所以超市门口的停车位早就满了，只能等待。但一味等不是办法，于是我先把车临时靠边继续等，让妻进去采购，一会超市门口接应一下即可。等了一会，终于腾出车位，赶紧停进去，然后在超市门前广场散步，权当运动。几圈下来，倒是通过超市门口的一瞥引发两个问题的思考。

第一个问题，什么叫把产品做到极致?互联网思维横行，“极致”这个词已近泛滥，尤其是电商，产品极致化成为最响亮的口号。何为极致化?目前大多停留在体验感上，产品故事要动人，包装要新颖，细节要完美，等等。但在超市门口观察，春节期间的人们拎出来的东西高度雷同，牌子虽有差异，但大多都采购有箱装牛奶、盒装或者桶装饼干糕点等，因为走亲访友这些东西最方便，也经济实用。但有一样东西却相对要独一无二一些，那就是露露杏仁露，被采购的机率相当高，而且基本都是这一个牌子。为什么会这样?因为露露经过多年的广告，已经在消费者中形成了一个概念，过年过节要喝点露露。不经意间，购买露露成了消费者的一种过节习惯，这是一件比较可怕的事情。如果有哪一种电商产品能渗透进消费者的骨子里，变成一种消费习惯，那才算得上极致!那么看看电商的现实，有多少已经达到这个程度?电商的升级路还长!

然而，又必须注意一个问题，成也萧何，败也萧何!既然露露让消费者形成过节购买的习惯，也就意味着平常购买要少一些，产品的市场总容量就有限。露露缺少其他品牌的有力竞争，一方面有先入为主的优势，另一方面有市场空间有限的原因。类似的情况还有王老吉，如果不是与加多宝闹翻，市场上依然缺乏凉茶的有力竞争者，原因与露露类似，只不过限制因素不是过节送礼，而是“怕上火”。

第二个问题，超市挺烦人，生活类电商就有生机?我在门口转了若干圈，还不见妻结账出来，电话问了一下，人太多，工作人员太少，称菜排队，结账排队，排队的时间比选购的时间长，但也没有办法。这一趟算下来，耗时一个半小时，而采购的东西仅一百多元，确实采购的时间成本较高。由此，我就想到了目前最热的生活类O2O，大多的出发点也是基于超市存在的痛点，不用出门手机就可以下单，不用排队按几下手指就结账，也不用心烦意乱地等待，在家收货即可。然而，现实似乎是残酷的，生活类O2O过得并不如意，有人预言2016年O2O类平台能死掉80%，为什么?

首先是时效性，像我们今天的情形，等着买菜下锅，手机下单后一会就送来对目前的O2O要求还是有些过份，最快的京东到家也需要两小时，还是超市更靠谱。

其次是可选择性，超市能叫超级市场，品类多是最主要的特点，不仅产品种类多，而且每种产品的品牌多，有充分的选择空间，当然过多的选择也是一件让人痛苦的事情，但目前的O2O大多数可选择性还是太差，品类扩张绝对是高成本高风险，但不扩张就满足不了消费者，这是要命的抉择!

再次是经济性，网上下单，送货上门，对电子产品、衣服等电商可以，但对生活品就比较麻烦，单价低、重量大、要保鲜，成本是难以承受之重，要么靠补贴赚吆喝，要么只能曲高和寡。那么大家发现的社区O2O是不是就是救命稻草?也未必，核心在线上线下融合的程度。可以看一看苏宁的例子，还是在一个公司内部，线上与线下的融合尚且那么费力，要让一个电商公司与线下的社区门店“同床共枕”，这绝对是一个管理学上的难题，绝对不可盲目乐观。

所以，对于生活类电商而言，要做的绝对不仅仅是把超市搬到网上那么简单，还必须在网上把超市的系统挪上去，更要把那些与大超市差异经营的社区门店整合进来，这真是一个复杂的大工程，靠思维创新还是远远不够的，管理创新必须充分跟进。

超市门口的观察毕竟是粗浅的，但却还有些价值，或许生活类电商们也需要到超市门口多转转。

（本文来自吾谷网，为作者独立观点，作者为共青团陕西省委农工部部长，农村电商专家）