直通车秘籍：烧钱如何烧对地方丨网商大学

文/蛋蛋

荣鹏2015年11月-2016年1月投入10908.74元，通过直通车获得成交9169.48元，投入产出比为0.84，成交的还没花出去的多，相当于产品贴钱白送，问题比较严重！毛利率为20%的店铺，直通车投产比需要做到5以上才盈亏平衡。当然，从现在不到1的情况下一下子看到5是不现实的，荣鹏直通车最近三个月的目标应当在满足前面店铺流量总述中提到，将推广流量提升的情况下将投产比提升到2左右。虽然以现在的情况要翻2.5倍才能达到这个数值，但是基于目前基数实在太差的情况下，比较容易完成。

直通车烧钱是我们看到的最终结果。实际上，一定有某些渠道的流量质量比较优质，换句话说就是会有不烧钱或是少烧钱的流量渠道，我们要做的就是把这些流量渠道找出来并区分开专门进行推广。

想要直通车的盈利水平好，投入产出比是关键。想要投产比高，在投入产出比较好的计划、宝贝上投入更多费用；在表现不好的计划宝贝上控制费用。除了计划、宝贝、关键词我们可以更进一步的扩展到流量来源（站内站外）、投放设备（PC无线）、再进一步到地域、定向、店铺推广等等。那么，这必须从直通车的架构开始，把架构搭建好了，店铺推广、无线、PC、定向单列计划，我们才可以分设备对数据进行分解调整。正确的店铺架构大概是像下图这样：

荣鹏目前的计划基本上只有两种类型，普通计划和软件自动开车计划，所有的计划设置都一样，只是将不同的产品放入不同的计划中。实际上，我们可以按照不同情况对计划的地域、投放比例、设备比例、人群选择进行调整，将计划按以下思路构建:

A. 主推计划：主推产品、大预算，重点推精准词

B. 辅推计划：店铺第二层级的辅推产品

C. 泛推计划：长尾计划，推多产品，广泛铺词

D. 地域计划：根据地域表现有侧重推广，重点确定投与不投地域

E. 无线计划：重点推无线与PC表现不同步，需要主推无线的产品

F. 定向计划：主推店铺推广

G. 站外计划：从长尾和主推中找出站外表现好的词，只推此类词

H. 店铺推广：只推店铺推广，广泛铺词

经过了两个月的调整后，荣鹏的直通车最近一个月(2016年2月)有如下数据，花费4776元，成交19446的元，投产比达到4.07，提升效果比预期更好!

那么，荣鹏的直通车是否还有提升的空间呢?还可以比4的投产比更高吗?当然,按照上述原理，推广计划2和3的投产比高，应该把推广费用集中在这两款产品上。推广计划4投产比非常差，可以考虑不要推广这款产品，推广费用放到推广计划2上，使推广的效果最大化。

在流量来源方面荣鹏的站外推广效果都不好，要进一步提升投产比的效果可以把站外推广的比例减小，第二和第三个推广计划虽然站外不及站内推广效果好，如果利润率能在27%以上的话，第二和第三推广计划可以暂时不调，把第一个第四个推广计划的站外比例降到50%以下。

从投放设备来看推广计划1，2的无线投放效果比PC好，可以提升无线溢价比例，计划3无线溢价比例可以稍微降低，计划4前面提到，平均产出只有0.65，在设备细分上我们看到了其中的原因，原来是无线的投产比太差拖了后腿，那么我们把计划4的无线推广关闭计划4的投产比至少能提升一倍以上，那么这个计划再稍微进行优化仍然是可以进行推广的。