除了电商，传统果蔬企业应该如何升级？

文/娄向鹏

说生鲜，一定绕不开果蔬。今天站在果蔬生产企业的角度，集中谈谈传统果蔬生产和销售要有哪些改变。

无论有没有电商，果蔬的消费需求和市场一直都在，传统果蔬企业的日子还得过。所以，在新事物频出的纷繁世界中，传统果蔬企业应该明白两件事：

第一，自已与电商生存的生态和生存模式大不一样。一些互联网模式下的生鲜电商可以在相当长时间里不赚钱，玩风投，玩坚持，通过最后把对手耗死，换得自已的永生。所以，赢利不是第一要义。

第二，生鲜电商并不能够跨越和绕过传统生鲜同样面临的问题，如保鲜、损耗、物流、标准等。生鲜触电后不仅问题没有被绕过去，相反，问题被大大地放大。因此，传统果蔬生产和经营企业有必要踏踏实实地研究如何做得更好、活得更好。

传统果蔬的问题和升级点在哪里？

一、要逐步转身升级为生产经营的组织者，不过分陷入生产和经营本身

传统果蔬企业之所以说它传统，是因为它的生产经营的组织方式落后，没有社会化合作、没有产业链化。而做电商、搞有机并不是先进不先进的根本性标志。

传统果蔬企业无论原来是搞生产的还是搞销售的，要逐步从“自己耕种”、“自己卖”，自已全能，不能也得能，变为“指挥别人耕种”、“专业分工，专业的人做专业的事”。把自已从具体的种植管理中解放出来，做生产和营销的连接者、组织者、标准的制定者，做市场供求信息的收集判断者，然后才做生产的决策。

要打通产业链，产销要见面，供需要对接，信息要对称。落后的生鲜果蔬生产和经营，种是种，卖是卖，管种的不管卖，各管一段，卖不出去只有到卖的时候才知道，这种状况是生鲜经营问题的万恶之源，必须改变！

生产企业要逐步实现对销售的掌控，连锁终端企业也可以向产业上游伸手，将产地抓到手里。两个方向移动均可，是一件双赢的事。

不要事事自已重新开头做，市场上有大量的零散的资源，只缺有识之人来整合。比如终端是宝贵的资源，如果总想自建终端，费用高，搞得自已成为重资产公司，让自己背上的新负担。社会上有大量的连锁非连锁果蔬店，他们遍布大街小巷，深入居民小区，把这些店的部分或者全部整合变成你的终端，你的企业就等于建立的销售网络，长上了会跑的腿儿。

在成本畸高，消费者尚无形成消费习惯时，生产企业暂时放弃极端理想化的个人定制产品和服务，要做对终端实体店的批量定制产品和服务，让风险变得可控，成本也大大降低。

公牛插座在企业扩张时，为自已的插座产品到处建立终端专卖店吗？不现实。他们只用了一招：我给你包装小五金交电商铺的门头，你进我的货。从此，公牛插座在全国市场再没有死角。

二、请做货真价高的高端，做品牌。

做大路货、什么都不想改变的，听天由命靠随行就市的价格生存的企业，请自动绕开。因为你目前的生存方式就是你最好的选择！

生鲜自身价值越低，客单价格低，最匹配的渠道和终端正是低满意度的农贸市场、普通超市，而不能相反。大路货搞极致体验、送货到家，服务成本大大高于产品成本，事情是拧巴的，长不了，不是消费者的真需求，这里隐藏了许多抱怨。

果蔬生产和经营者一定要认清这样一个前提性现实就是，全中国的吃喝穿用严重供过于求，低端产品严重同质化。消费者完全不缺少吃喝，缺少的是不一样的吃喝，缺少的是高大上的吃喝！因此，请做货真价高的高端，做品牌。大路货不是做品牌的首选，非品牌产品到头来就是做电商也还是拼价格，还是跳不出来。只有有了值得你做出改变的高端产品，想做品牌产品了，你才会在营销配称中做出升级和改变。

三、认清行业本质属性，能回避回避，能顺应顺应，不蛮干，做好基本功。

生鲜就是时效短，就是对冷链要求严，就是损耗大，就是成本高，消费者就是喜欢亲临选择，这是本质！果蔬企业要认清这个行业本质，因此要以做本地为主，做高端人群，并且挑选生鲜中价值高的产品做，这才是真正与消费者的真需求对接、让消费者获得高满意度的方法，也只有这样做才能做出品牌。

不要不切实际地总想做大平台大电商，或者干脆自已从产地垂直电商到底，在条件冷链物流和仓储不具备的前提下，这就是蛮干。

果蔬企业要立足本地市场和自已能力所能辐射的市场，把标准、包装、冷链物流等基础工作做扎实，利用相对固定的终端，培养出忠实消费者，也就培育出了品牌。营销的成功根本上是卖差异，品牌产品就是做差异。这是褚橙之后为什么没有第二个橙子热销的根本原因，不只是橙子，包括苹果、荔枝、新疆大枣、天津西青沙窝萝卜，现在都处在卖产品阶段，热闹一阵子后，消费者完全真假难辨了。企业等于还是在大集市上的混，老问题一点没有改变和消失。

要想升级，从改变自已开始，要改变，不是只有做电商！

本文来自神农岛（狼蚁网络推广：sndfly），为作者独立观点，天下网商经授权发表。娄向鹏，农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长。