巨头很凶猛，垂直有机会丨解读2016生鲜电商
文/郑伦
去年的初春，生鲜电商行业传来的更多是好消息。一是资本市场的青睐，如很多生鲜电商都有千万级别以上的融资，二是大牌的新入局者，如春播、Dmall。今年的初春则略有不同。就资本市场而言，年初刚刚完成新一轮融资的有：本来生活C轮1亿美元，九阳投资等领投；易果生鲜C轮，阿里巴巴KKR领投，金额不明；天天果园D轮 1亿美元左右。其他几家暂未有融资消息。整体而言，资本市场对生鲜电商行业的还是看好的，但是行业的竞争已然非常激烈。激烈竞争下，有退出的，有换人的，也有裁员的：抢鲜购年初关闭；顺丰优选第四任CEO离职；Dmall高管离职裁员过半。这些让部分媒体开始唱衰生鲜电商。
生鲜电商市场前景几何？
年年都有人唱衰生鲜电商市场，可是这些都无法阻挡生鲜电商市场每年近乎成倍的增长。为什么？核心还是生鲜电商相比较其他行业极低的电商渗透率（生鲜行业1%，其他行业20-30%）。很多人认为生鲜产品特殊，很难再提高渗透率。其实不然，因为有两样东西在推动生鲜渗透率的提高：一是仓储运输和包装水平的提高；二是高房租。大家都觉得生鲜电商不好做，你可知道生鲜实体店同样不好经营，高房租和高用工成本吞噬掉了实体商业的巨额利润，电商的成本优势依然明显。因此整体来看，生鲜电商市场未来3-5年依然会高速发展，当然市场竞争必然激烈。整个市场发展的每个阶段都有不同的战略格局，而今年年初的退出者和行业变故就是这个战略格局演变的缩影。
退出者
今年年初，知名电商媒体人鲁振旺宣布放弃自己经营两年的生鲜电商项目“抢鲜购”。抢鲜购的营销架构是淘宝店+微博（鲁振旺微博45万粉），产品模式是原产地水果直供。抢鲜购的“失败”有很多经验值得总结，但是对于整个生鲜电商市场格局而言，最重要的有两点：一，目前有很多农村电商的补助，这些补助直接针对农户直营模式的电商。抢鲜购是原产地直供而非原产地直营，同类产品比直营商户少了补助优势；二，某些热卖水果属于“半标准化”生鲜，而越是趋近标准化的产品，则更倾向于大型电商来运营。比如抢鲜购主打产品中的山东樱桃和红富士苹果，这些很难跟大电商竞争。如图示1所示：
在各类生鲜产品中，越是标准化、大众化的产品，大商家的运营效率更高，越是非标准化、小众化的商品，越是有利于小商家来运营。典型的例子就是进口牛奶，这个是标准化的大众商品，这类产品的销量越来越向大商家靠拢，比如天猫搜索进口牛奶，销量前20的品牌都来自天猫超市。
收网者
阿里入股易果之后，补充了生鲜品类的仓储和物流。天猫超市的生鲜品类交给易果运营。天猫生鲜超市有流量、有仓储、有物流、有运营，在加上淘宝的大数据，天猫超市开始坐收生鲜电商的“渔翁之利”。
因为有大数据的支持，天猫超市掌握了不同季节生鲜品类的热销产品，而这些产品跟图示1“生鲜电商运营与产品标准化矩阵”中归类出的产品非常吻合。笔者对如下产品：进口牛奶、越南红心火龙果、马来西亚山竹、小台农芒果、四川柠檬、澳洲牛腩、阿根廷红虾、泰国椰青、三文鱼，在淘宝的销量做了个初步的统计，发现这些产品销量前十的都有天猫超市，有的甚至占据多半的位置。这些产品中，进口牛奶属于标准产品；水果、肉类和海鲜这些通常会被归类到非标准化产品，但是这里挑选的这几款水果和肉类海产都是长期热销的主流产品，已经可以按照“半标准化”来看待。
破局者
天猫生鲜超市的强势发力，使得天猫/淘宝不再只是生鲜电商的平台，而是平台兼竞争者的身份，这对于垂直生鲜电商而言是极具威胁的。面对这样的竞争，垂直生鲜电商纷纷转投电商大佬：我买网→百度，天天果园→京东，易果→阿里，美味七七→亚马逊，甫田网→高鑫零售。 “知名媒体生鲜电商”本来生活，则是通过另外一种方式来寻求突破。
本来生活买手跟农户交流农产品种植方式
本来生活有三点做法值得同行业借鉴：一，上游深耕，参与到种植环节，比如让农户按照指定的方式进行种植养殖改良；二，农产品品牌化，拟推出自己品牌的农产品（天天果园的“橙先生”也是自己推出的品牌，但是“橙先生”的推出更像是对褚橙乌龙事件一种应对）；三，流通渠道整合，B2B、B2C一起上，优化整个农产品流通渠道。去年年底在新三板上市的盛盈汇是一家基于华南地区的生鲜电商，他的商业模式也是B2B 加B2C的整合。
互联网对农业渗透的规律
这三点中的第一点和第三点可以折射出互联网改造传统农业的规律。互联网对传统农业的改造首先在消费端发力，也就是农产品电商对传统零售商的冲击；之后是对整个农产品流通渠道的改造，从传统的单项多层流通到高效的网状流通；再之后是对生产端的改造，改变生产种养方式；再往后就是对农业土地的互联网渗透。
闯入者
拼好货、每日优鲜、一米鲜，这是最近一年迅速杀入生鲜电商市场的新军。这几家都是最近一两年才成立的，之所以能够快速杀入已经是“红海”的生鲜电商市场，靠的是移动电商和社交电商的市场机遇。这一类的生鲜电商有他们的优点，也有他们的缺点。
在这几家移动生鲜电商中，拼好货在购物模式上进行了创新，其他的移动生鲜电商只是把PC端的模式转到移动端。拼好货的创新模式是社交拼单模式，举个例子，拼好货上发布一个海南芒果，如果单人购买是35元，如果你拉2个亲友来组成3人团购买，则是28元。这是购物模式的创新，值得同行业去借鉴。但是这个新的消费行为需要经过时间的考验，因为社交拼单是把商业行为跟社交行为连接在一起，这个做法即能够拉亲朋好友拼单而快速渗透市场，也能在社交群和朋友圈让人产生厌烦。