元祖食品要上市：它卖出了淘宝三成的蛋糕，瞄
文/天下网商记者 何承轩
上海元祖是一家源自台湾的老字号烘焙企业，带有“元祖Ganso”商标的连锁蛋糕店遍布53个城市，因推出“雪月饼”而闻名。4月13日，上海元祖梦果子股份有限公司（以下简称“元祖股份”）在证监会官网再次公布了拟登陆沪市主板的招股说明书（申报稿），上一次是在2014年6月9日。
以下是《天下网商》对招股书的解读：
据招股书显示，元祖股份计划在A股上市，拟发行不超过6000万股，占发行后总股本的比例不低于 25%，共募集资金近10亿元，意味着元祖的估值为40亿元。
股权结构：
现年63岁的台湾籍女士张秀琬为元祖股份的创始人、董事长、实际控制人。维尔京元祖拥有元祖国际100％股权，其中张秀琬持有 88.9%、其子张乙涛和张劭纬分别各持有其 5.40%。又因为元祖国际持有元祖股份65.995％股权，张秀琬实际间接持有元祖股份的58.67%。
发行6000万新股后，张秀琬持有元祖股份的股权比例下降44%左右，而张秀琬持股的估值保守将在17亿元左右，仍然为第一大股东。另外，元祖主要高管均为台湾籍人士。
募资开店
从招股书中看到，6.2亿元将用于新开门店：
元祖计划将分三年开设306家直营门店。截至2015年12月31日，元祖拥有直营门店509家、加盟门店100家、特渠展示柜台6家。但从2013年到2015年，直营店关店数分别为：17家、19家、35家。2013到2015年，单店毛利分别为148.30万、146.98万元、162.26万元。
元祖作为连锁经营的门店，销售费用占营业收入比重一直居高不下，占营业收入比逐年增加，主要负担来自店面租金及人力成本，而且负担还在加重。
地域盈利能力很不平衡：
元祖的主要市场为长三角和四川地区。根据下图显示，2015年，江苏元祖和四川元祖占了营业收入和净利润的绝对大头。除此之外，15家子公司，1家孙公司里面，有11家亏损。
另据21世纪经济报道统计，元祖在辽宁、广州以及长沙等地的门店出现了大面积亏损，亏损门店占当地门店总数的比例分别达到了100%、100%和90%。总门店数中，则更有159家直营门店自开业以来仍未实现盈利，占直营门店总数的比例为31.24%。
元祖方面对21世纪经济报道回应，上述159家直营门店之所以出现亏损，在于其中有66家才开业不久，处于正常的养店期；但另外93家出现亏损则主要是由于经营不善导致的长期亏损。
主营产品收入状况：
元祖自设立以来，主营产品一直没有发生变化，为蛋糕、月饼及其他中西式糕点等。报告期内，公司各产品系列的营业收入如下:
特别值得注意的是，月饼礼盒对元祖利润有着相当重要的贡献。招股书中显示，2013年到2015年，元祖股份上半年的利润额始终为负，要中秋节期间销售月饼礼盒扭转颓势。月饼销售成绩的下降，受到中央规定的影响，国家机关、国企对于月饼礼盒的采购量变少。
各项业务收入情况：
元祖的销售收入主要来自直营收入、特许经营、电子商务、特渠经营、联营销售五个模式，各销售模式下收入及占比如下：
直营收入和特许经营占据绝对大头。但该招股书补充，由于通过电子商务方式购买的卡券在门店被使用提货时，是门店确认收入，因此电子商务方式对应的销售收入较低。
电子商务发展状况：
元祖在2001年成立电子商务部，分别在2002年、2010年成立B2C网上商城和电话中心销售，并通过门店自送、第三方配送和快递公司配送。
从2013到2015年，电子商务几乎每年都在以翻倍的速度增长，但客单价在2015年降到新低。
目前元祖通过自营方式(自行管理并开设电商平台、客服电话等)或代销方式(通过其他公司成熟电商网站)，在63个不同渠道开设电子销售平台，其中自营形式的平台33家，代销形式 30家。
2009年3月，元祖首先在天猫商城开设淘宝官方旗舰店，并在京东、1号店等电商平台建立旗舰店。在天猫商城中，元祖由2011年淘宝蛋糕类产品销售占比的6%提升至2012年的15%，2013、2014、2015年占比分别为33%、35%、25%。
主要竞争对手：
在蛋糕、月饼市场，主要竞争对手为克莉丝汀、好利来、85度 C、面包新语、米旗、杏花楼等。元祖雪月饼的主要竞争对手是哈根达斯(Haagen-Dazs)。其中，面包新语已于2003年在新加坡的证券交易所上市，85度C于2010年在台湾交易所挂牌上市，克莉丝汀则在2012年于港交所挂牌上市。
主要风险：
在该招股书中罗列的风险因素中，以下几点值得注意：
1、对单类产品（蛋糕和月饼）依赖度较大，由此带来的经营业绩季节性波动。
2、部分产品过于依赖OEM供应商，供应商生产和供应能力的不足导致产品供应的延迟或质量的下降
3、销售费用，特别是门店租金及人工成本不断提高，导致销售净利率下滑。
4、控制权过于集中在张秀琬家族手中。
5、激烈的行业竞争。行业集中度较低；在生产技术、新产品开发以及渠道建设等方面，本土企业落后于外资品牌，多集中在中低端烘焙食品市场；中高端烘焙食品市场主要由外资品牌占据。
（编辑/邹蔚）