在竞争惨烈的生鲜O2O市场，食行生鲜如何智战社

面对大批玩家挤入生鲜O2O的现状，食行生鲜为了实现差异化及改善服务，不仅采用了全新的购物方式和供应链，更在服务的标准化方面大下工夫。以后，食行还将展现出更大的想象空间。

同大部分创业者相似，张洪良每天的工作也都安排得满满的，自从去年6月业务拓展至上海后，他一个月几乎一半时间在苏州，一半在上海，偶尔还需要飞抵全国其它城市。

张洪良是生鲜O2O网购平台食行生鲜(下称“食行”)的创始人。不久前，食行刚宣布获得由天图资本与协立领投1.8亿元人民币的B轮融资，用于拓展业务规模。2012年，食行成立伊始，A轮融资就高达4500万元人民币，食行用了3年在苏州验证其模式的可行性。而接下来，食行正计划快速复制到全国。

生鲜O2O被视为当下电商领域的最后一片蓝海，一大拨玩家正在争先恐后地涌入这个领域，其中不乏“京东到家”、前华为荣耀掌门人刘江峰创办的生鲜O2O平台——Dmall等大块头。但这个行业又的确壁垒高筑，食行胜算几何?

智能菜场

上海同普路上的中海紫御豪庭的物业办公楼1层，是食行的一个生鲜直投站所在地。这里不仅摆放着一个触屏订购机器，还有30个生鲜柜和24台常温柜。某天下午4点半，业主卢女士来到直投站，用食行卡打开存储其食材的柜子，取走了当天订购的鸡蛋、豆芽和其它时蔬。

“我就图个方便，尤其最近上海总下雨，不用出小区了，散步时就能来取货。”卢女士告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者，她有时也会顺便在食行上采购日化品或不需要低温存储的食品，然后放置在常温柜内。

自打今年初成为食行生鲜的会员后，卢女士每周都会通过食行订购4到5次，她告诉记者，在中海紫御豪庭，像她这样的食行会员不在少数。

网订直投正是张洪良为食行打造的购物新场景，他对项目的定位是通过生鲜O2O的方式，为小区居民打造家门口的“智能菜场”。

与进口生鲜或者高端生鲜业务有所区别的是，食行更多聚焦在高频刚需但中低价位的日常生鲜，满足的是家庭一日三餐的需求。“我们是‘舌尖上的互联网+’，通俗地讲，就是菜市场的互联网+。”张洪良说。

但老百姓一日三餐所需的生鲜品类，操作起来却是根“难啃的骨头”。如果单纯以传统物流、电商的交付方式进入，一方面难以匹配时效性，另一方面商家和用户都无法负荷高企的物流成本。张洪良告诉《21CBR》记者，“在其它电商平台上买进口食品、水果，用户并不是为了今天的晚餐能用上，但当品类换成了排骨、鸡肉、青菜这些当天的食材，配送晚一小时都‘兹事体大’;冷链物流的订单成本也极高，一般每单运费成本都超过20元，但普通民众一天的食材需求消耗量也就40-50元，谁愿意?”

为了解决这些痛点，张洪良的办法是，在供应链上采用C2B2F方式。用户可以在每晚9点前下单，并选择次日上午9点半后或下午4点半后取货，食行会在凌晨统计订单并向合作产地直接订货，运送至食行的配送分拣中心进行筛选、包装，然后配送。

张洪良认为，以销定产的方式减少了中间流通环节，又能做到零库存，同一品类在食行的售价通常比农贸市场低15%左右，而且可以更好地保证食品安全。

以活鲫鱼为例，养殖基地按需配送到食行的分拣中心，并立即由工作人员负责在低温环境下宰杀、清洗、包装，之后再由冷链车送至冷柜保存。“以往菜市场是进1000条鲫鱼，等待用户来购买，B2C的购买方式加上路途运输，为了保证鲫鱼是活的，不少商家就会添加孔雀石绿，这就造成了食品安全隐患，但在食行模式下，就能规避这些问题。”

在配送环节，从低温分拣中心到冷链车集约化配送，装入智能生鲜柜，直至用户取走产品前，食行都全程冷链覆盖，最大程度上确保了食材的新鲜程度，也避免了快递到家无人收货的情景发生。

至去年末，食行已入驻苏州近200个小区，上海100多个小区，共覆盖家庭10万多户。接下来，张洪良计划将食行模式推向全国。

应对考验

《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内生鲜电商已达4000家。万亿市场前景虽好，但因为物流难、损耗高，4000家中仅有1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平。

无论是品类还是宅配方式上都试图走差异化路径的食行，也同样需要面对不少考验，例如，自动化低温配送分拣中心与冷链保鲜设备的建设成本。通常一个1000平方米左右的冷藏库要耗资百万，单辆冷链车逾20万元，仅这些设备建设就会轻松烧去生鲜电商千万资金，而食行在社区内设立的生鲜直投中心又是另一笔不小的支出。

张洪良坦言，每个小区设置50门保鲜柜，仅硬件成本约15万元左右，还不包括期间与物业、业主的沟通成本与租赁成本，这也是此次B轮融资主要用途。不过，他也同时表示，从长远计，直投自取还是比宅配到家省时省力，而选择物业合作同样比自建门店成本低。

除成本要精打细算外，食行还需要在服务质量上“下苦功夫”，不断完善供应商准入机制、生鲜标准化体系、小区评估指标以及教育用户从粗放式选择到标准化挑选。在张洪良看来，其中最艰巨的任务是将非标准化的生鲜标准化。他告诉《21CBR》记者，食行运营的3年，也是不断与用户交互从而积累优化的过程，“蔬菜为什么包350g?为什么这个季节上这个品类?品相到底如何判断?都需要时间摸索出规律和用户喜好。” 而每一个SKU的标准建立，也被他看成是食行的核心竞争力。

张洪良认为，随着用户量与黏性不断提升，食行未来有更多想象空间，比如反向订制农业，“可以提前与农产品基地合作，为食行用户种植时蔬，进入生产环节后，不仅能够让食行的用户享受到安全新鲜的农产品，价格还能进一步下降。”

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