用来减肥的Keep幕后：3个月、200万用户的需求爆炸

在这个对创业者十分宽容的年代里，很多项目的起源都是某次痛苦经历之后的感慨：既然苦等这么久还没有人出来做这件事，只能自己上了。移动健身应用Keep就诞生于创始人王宁第一次痛苦的减肥经历，当时的他根本不知道如何开始减肥，只能在互联网上疯狂收集信息，然而他描述那个过程时只能苦笑：“我自认已经是非常懂得如何通过互联网收集和获取信息的人，但是也花了足足6、7个月才将东拼西凑的健身资料梳理完成”。

在这个漫长而痛苦的过程中，并没有一款产品能够帮助王宁解决自己的困惑，于是终于减肥成功的他，决定用自己的经验和能力去解救其它正在痛苦的同胞们。正是出于自己的切身之痛，王宁将Keep的立足，定位在基础化（轻巧）、标准化（傻瓜式）和移动化（随时随地）三大支点之上。

0-70分的健身需求井喷

2014年，中国有八个省份的人均GDP突破一万美元，就像发达国家所经历过的一样，丰裕的物质经济，必然会有健康问题如影随形，比如肥胖人群的比例急速扩大。中国目前BMI超过28的肥胖人群已经突破1亿的关卡，超重人群总数超过人口的40%，成为紧追美国之后的世界第二大肥胖国度，而且年轻人群成为肥胖大军的主力部队。

肥胖和健身在逻辑上有必然的联系，随着肥胖人群数量逐年攀升的是人们对健身话题的关注度和投入度。王宁在创业之前用百度指数查询“健身”、“瑜伽”等关键词热度，发现从2006年到2014年的平缓增长被骤然打破，“2014年到2015年，一年的时间翻了3倍，这意味着需求的井喷”。移动端健身相关关键词在2013年及以前始终保持平稳，而在2014年和2015年几乎都保持了翻倍的增长。这种现象固然和移动端的本身发展有关系，但是更重要的是显示出绝大多数人对健身话题的茫然。站在健身房或者瑜伽垫前不知道如何开始，直接掏出手机来搜索的大有人在，甚至很多人根本不清楚体脂率的重要性——体重秤的线上销售数据显示，体脂秤的销量只有单纯体重秤的四分之一甚至更低。

王宁当年也是健身小白大军的一员，他将自己和大部分的健身用户定义为追求70分的用户。这部分用户的需求更加简单直白，“可能就是很简单的减肥降脂，或是某个身体部位的塑形，希望自己穿衣服好看一些”。用王宁在猿题库熟悉了的在线辅导思维来说，0-70分的进步需求是在线辅导可以很快解决的，而70分以后目标精确的用户则需要更定制化的产品而不是标准化的方案。

Keep在产品的定位上，锁定的就是广大的0-70分人群。

用户数从4000到200万的迅速膨胀

早期，王宁和他的团队通过社交媒体找到了约4000人规模的内测团队，王宁自己还“潜伏”进不少健身主题的狼蚁营销群，与网友熟络之后，小心翼翼的扔出产品下载链接，推荐群友体验，“一个千人群，发一次链接平均下来可以带来五十多次下载”。

这4000人成为Keep最早的忠实用户，在他们的热情帮助下Keep完成了功能完善后的上线版本。随后的3个月内，4000这个数字迅速变成了200万。然而即便如此，王宁并不认为Keep可以称得上是一款“爆红”的产品。因为除了在App Store将Keep放到首页做了精品推荐的那一段时间以外，Keep的用户增长一直保持平稳的状态，并没有爆发式的明显高峰。而对于这种增长状态，王宁坚持新媒体的低成本投入。

从上线初期开始，Keep的运营团队就以代号为“埋雷计划”的行动锁定了近百个垂直社区，包括那些流量巨大的百度和豆瓣群组，长期连载品质较高的以健身经验为内容的帖子，这些帖子培养出固定读者，并在SEO方面得到了很高的曝光位置。而当产品App正式上线时，Keep将这些帖子同时引爆，几乎是在一夜之间，通过作者的话语权告知读者这些饱含价值的经验都是通过一款名为Keep的移动工具来维持的。“那段时间，好像几乎整个健身主题的中文BBS都在议论我们，Keep在iOS渠道的日下载量也达到4万以上”。

Keep目前超过半数以上的使用者都是“90后”，一方面是年轻人群对形象更加重视的态度，另一方面是这个群体旺盛的好奇心、对于新鲜事物的接受程度会形成连锁反应，对那些身居前沿的创业项目而言是极大的利好。“我们常常看到，一个大学宿舍里有一个人开始用Keep练习，分享各种数据图谱和健身照片之后，很快就打动整个屋子里的人都开始用”，王宁对Keep的前景表示谨慎乐观，他一直强调Keep的“无公害”属性，相比商业气息比较浓厚的其他类型产品，Keep的推广之路有着得天独厚的俯冲优势。

此后Keep也一直依赖用户运营和社交传播来刺激新用户的加入。“可能还是和我在猿题库的过往有关，在那时的团队里，不少从网易出来的同事，新闻敏感度非常强，也确实尝到过四两拨千斤的甜头”，王宁表示，他在这个阶段也不太敢将投资烧到渠道资源的采购上，虽然几块钱换取一个激活已经算是非常便宜了，“但是你最终会整天都盯着剩余预算，而且也很难去识别自然增长的趋势和反馈来调整产品方向”。

实际上这种思路和目前网络上健身行业的整体传播趋势吻合，因为小白用户占据主流，所以有价值有内容的经验和直播贴都容易带来极高的关注度。而王宁选择的传播素材多数都是精挑细选的原创内容，比起其它反复网络推广网站推广转载的信息源对用户来说更有价值，在这种内容中附带Keep的信息不仅可以收获用户更可以收获信任。这种信任正好是王宁希望Keep品牌能够慢慢累积的资产。

健身类应用的商业模式探索

早在2011年，健身减脂指导网站薄荷网就获得了A轮融资，当时以出售在线健身课程为盈利模式的薄荷网可以说是最成功的减肥社区之一。然而这个模式并未能延续下去，在2014年SIG、DCM和高通三家美元基金对薄荷的B轮融资完成之后，这个拥有2000万用户的社区不得不转向做起减肥食品电商来。而它推出的3款App也因为分类过于精细，并未收到很好的市场效果。

同样起步很早的健身类App咕咚，也是有着一个美好的开端。然而在2014年获得1.5亿美元的估值之后，咕咚又将自己的产品重心从智能运动硬件重新转回了软件和社区上。这一场反复其实也代表了健身类应用们对产品形态的共有的迷茫。

健身类产品始终存在一个困局，如果产品过于轻便则很可能沦为单纯的工具，在小白用户一旦形成健身习惯之后很有可能会被抛弃——就像薄荷网的食物热量查询和咕咚的跑步计数。而产品功能如果过于复杂，又无法契合健身时的使用场景。对于这个问题，Keep企图用通关和羊圈两种模式解决。