下厨房：一个美食社区的炼成和商业化探索

【研究结论】

1、“工具——社区——电商”已是一条成熟的产品演进路径，目前比较成熟的食谱类产品都已步入通过电商业务实现商业化的阶段。

2、对于社区类产品来说，产品规则的建立很重要，规则决定了内容的呈现方式，并进一步影响用户的使用行为和社区文化。

3、社区类产品做电商业务相当于把线下“口口相传”的消费方式更自然的平移到了线上，社区之于电商的价值是其相对于综合电商平台的优势。

4、“信任感”以及“消费的即时性”是食品消费的两大核心，对于美食社区类产品来说，其社区解决“信任关系”，而电商和O2O业务实现“所见即所得”。

序：那些与“吃”有关的机会

与“吃”有关的一切，互联网都在寻找改造的机会。如今，人与食物的距离已经在外卖、生鲜电商和半成品食材电商所提供的解决方案之下不断缩短；“吃饭的方式”也有了不少创新，比如餐桌的共享、食物的共享、厨师上门等。然而，还有那么一群人，他们在“懒人经济”盛行的今天仍然坚持着自己制作美食、研究美食，这些人的需求是什么？又有什么样的互联网产品切中这群用户的核心需求？

其实早在四年前，已有创业者关注到这群用户了，并且做了解决其刚需的产品：基于移动端的菜谱工具。随后，菜谱工具纷纷经历了其第一次进化，演化为美食社区，希望以此增加用户的黏性。然而，对于社区这样一种相对传统、且离钱比较远的模式来说，商业化的方向以及规模化的盈利能力一直它的掣肘，也是资本不那么热衷它的原因。所以，与其它社区一样，美食社区的产品形态还需要不断打磨，并从中找到商业化的路径。

企鹅智酷对“下厨房”这家已经做的比较成熟的美食社区进行了研究，“探寻盈利”正是它这半年以来的重心所在。然而这四年以来，UGC机制的建立、社区关系链的形成等问题也是它一直在探索的。这一段成长和试错的过程或能给其它社区类产品的创业者提供一些方法论。

一、为什么做菜谱工具

2011年，下厨房在“百度搜索”里发现了菜谱的机会。

“菜谱”是PC端百度搜索里的一个高频搜索词汇。而实际上对于偶尔做饭或喜欢探索研究美食的这两类人来说，菜谱可以算的上是他们在做饭过程中刚需。那么，做一个菜谱网站来承接来自百度的流量怎么样？

于是，一个依托于UGC菜谱内容的下厨房在PC端首先搭了起来，但PC却并不是它的主战场。那时，移动互联网还没有大规模兴起，但下厨房的创始人Tony却认为，菜谱的机会在移动端。

一方面，人们使用菜谱时并不是坐在电脑前的，移动端的内容和交互方式呈现更符合它的使用场景；另一方面，菜谱内容在PC端非常依赖百度，做一个取代百度的入口几乎不可能，但用户在移动端却尚没有培养起使用习惯，菜谱app有机会成为一个独立的入口。

虽然从“工具导向”出发，但下厨房想做的不仅如此。提高用户使用频次、增加用户黏性是每一个工具类应用都想跨过的一道坎。所以，工具便自然而然的演化到了它的2.0阶段——社区。而以UGC的方式生产内容本身也为做社区打下了基础。

二、UGC美食社区的炼成

几乎所有UGC内容社区都要面临一个问题：如何用最初的内容吸引用户，并刺激用户产生更多内容，从而形成可以越滚越大的雪球？规则的建立非常重要。

1、明确内容形态

UGC的菜谱内容意味着它不是单向传播的，而是每个人既可以成为菜谱内容的学习者，也可以成为提供者。在Tony看来，美食社区的意义就在于能为一群对美食有着相同爱好和需求的人创造一个交流经验、相互学习的地方。

为了促成这种交流氛围的形成，下厨房在UGC菜谱内容的基础上又延伸出了两种内容形态：用户上传参照菜谱做出来的菜以及基于菜谱内容的讨论社区。菜谱是基础内容、是工具，参照菜谱做出来的菜和社区则是工具的演化，能将菜谱内容盘活，催生相互比较、学习、交流的氛围，而良好的氛围又将反哺内容的生产。有的社区重内容、轻内容背后的人，但下厨房将两者放在了相同的权重上。