马佳佳告别演讲：好品牌=卧槽的感觉

马佳佳，前时尚集团Cosmopolitan新媒体总编辑，女性社区High创始人，在中欧、万科、Tedx的演讲均引发现象级的社会反响。

其实，我可以把这场作为这两天研习社90后专场演讲的告别演讲，因为我是最后一个演讲的，这样我就成为研习社第一个做告别演讲的人了，而不是下个月的李善友教授了。李善友教授说：“与其更好，不如不同。”我说：“与其更好，不如做第一。”

我从小是自闭很严重的人，绝大多数时间都在观察周边的事情，我的感知力因此会比周边的人多几倍，我有编写和创作人格的能力。那么，我今天分享的就是：在做品牌的过程中如何创造一个人格?

　　一、准确传递品牌感觉

高中我是学文科的，在高考三个月前我就恶补，把历年的答案都通读一遍，并形成标准化答案。后来我做的答案基本是满分，我发现通过理性的思维，可以让很多知识有迹可循。

脸萌这个软件对每个人的脸进行排列组合，会发现每个人的情绪的素材一定是有限的，然后通过奇妙的组合，基本可以形成所有大家喜欢的东西。

我讲一个女装的案例：

年轻女性最常见的心理模式是公主病。有一个女生想做一个公主女装品牌，因为她参加了我做的众筹，所以我就给她做了一个分析。等我一看到她的产品，我顿时感觉傻眼，觉得这个女装产品和公主压根没有任何关系，反而有一种非常强烈的贤淑感。

我看她的文案也是莫名其妙，完全不知所云。她想去表达的是视觉和感官的浮华，但这根本不是公主的本质，与“公主感”大相径庭，她所表现出来的是小媳妇的气质，背后的心智模式是三从四德、牺牲自我和服务意识。这样的小媳妇总是有很多很多责任，分别来自丈夫、孩子、婆婆、社会等等，在很多场景下要去满足社会期待，基本上喜欢看韩剧的女性用户就是这样的一群人。

但是，当我要做公主的时候，我觉得公主的关键词其实是：任性、肆无忌惮……你要抓女生的公主情怀。其实公主心不如公主病，所以，它的文案应该是这样的：“你骄纵，你跋扈，你不可一世，那又如何?没有人可以阻拦你，因为你是公主，是未来的王。挥一挥衣袖，万籁俱静，万众倾倒。”难以表达的感觉，恰恰才是互联网品牌最珍贵的部分。

Hello kitty是史上最有价值的一只猫，女性对她有什么描述呢?是“只要看见她，就走不动道”了，就是沦陷的感觉。所以女生追求的是一种沦陷的感觉，少女为什么会沦陷呢?因为在少女眼里，Hello kitty不是一只猫，而是一个小女孩，没有嘴，从来没有四只脚走路的感觉，始终保持者小姑娘的站姿，连路都不用走，显然她的生活不能自理，需要你来照顾我。Hello kitty代表女孩子希望永远活在18岁以前，代表了一种永远活在他人照顾中的、被世界无条件给予的生活状态。

少女为什么会沦陷于都敏俊?现实中的每个女孩，都像《来自星星的你》的千颂依，即使脾气不好还没有大脑，有着各种各样的性格缺陷，遇到的危险各种各样，都渴望能又一位如都敏俊这样知识渊博、深情款款的高富帅能够把她解救出去。

很多女性粉丝不仅关注我的动态，还会对我的妆容不满，就会给我发信息。她对我的行为挑刺，但为什么还是关注我呢?那是因为她对我提前进行心理预设，我没有达到她的标准。其实她是喜欢我的，总是希望我做这个做那个，大多数女生心里都有这个层面。

这些不能被满足的心理机制，可以通过消费来完成，比如这个品牌能够满足我这种感觉，每一种人群在生活中达不到的状态，就想通过消费去唤醒。

包括你要泡妞一样，要让她像童年一样，不用对她承担责任和义务，一切缺点都可以被合理化，让她永远被照顾。

　　二、提炼人群特有的情怀

互联网思维的产品和工业时代的产品，是否占有拥有的心智?构成细分情怀的三个维度：细分人群、状态、情绪。我们会说年轻的白领女性，这是构想出来的存在，我们说的高端人士，也是想象出来的。这些都是伪人群，但是从爱憎、爱好、压力可以区分出好的人群定位。比如小镇青年，他们经历了城镇化共同的变迁，有同样的生活状态，有同样的精神、价值观、行为模式和思考模式。

这个人群在互联网是第一波红人，基本都是小镇青年，他们来到一线城市学习，看到很多不认识的青年和歌手等等，看到一个不一样的世界，于是可以模仿这些大城市的生活。既然他是一个小镇青年，他就往下的方向走，体现城乡信息，从而吸引很多粉丝。另外一种像新同志，他有一种突破世俗的意愿，他代表一种心理的话语权，他们共同承担偏见、小范围偏激的议论。他们希望获得合理化，这样才是合理的细分人群。

什么叫优秀女性?新女性是什么?很难描述，也很难成为一个同仇敌忾的组织。所以，第二个维度是状态，一个人在人生重要的经历是有限的，基本就是结婚、上学、找工作、玩乐等等;

第三个维度是情绪，是胜利需求(装逼需求、优化、排他情绪)，还是有反叛需求?当你受到压迫的时候，就会有反叛的需求。

陈欧就掌握了大部分年轻人的心智，他自己做的一套宣传就是把所有80后、白领遇到的偏见提炼出来了，准确把他们的压力状态完整地表达出来。

还有一些是有关于逃离需求的，当一个人对都市生活感到厌倦的时候，就会做出这样的行为。还有一种是失落情绪，当他开始不了或者失败的时候，给他一些鼓励，通过抱团连接在一起。当你把这些人群在状态中的情绪进行安抚，就是一种情怀。

其实不管是一位大叔还是90后，都可以提炼出这些东西。那么怎么提炼呢?

　　第一步：确定一个超细分的拥有共同爱憎的人群。