复盘身陷困境的Yelp：哪一步没走好

Yelp北京时间昨晚公布财报，净收入等项目有所增长、移动端和本地广告业务也表现不错，但二季度仍然录得净亏损，股价昨天微跌收盘。

二季度，Yelp的净收入达到1.34亿美元，同比增长51%；调整后的EBITDA（毛利润）为2270万美元，同比增长32%；累计评论数增长了35%，达到了8300万条，另外首次移动端浏览量超过PC端浏览量，同比增长22%；本地广告客户同比增长了40%，达到9.7万家。

以上都是亮点，Yelp的净亏损还在继续。整个季度Yelp净亏损130万美元，或者为0.02美元/每股，相较而言，第一季度Yelp净亏损130万美元，去年全年也有210万美元净亏损。财报中明确，相比于去年同期的270万美元盈利，Yelp已经转为亏损。

累计至6月30日，Yelp上半年的净收入为2.52亿元，同比增长53%，净亏损2600万美元，相比去年上半年10万美元的盈利，仍然是负面消息。

在收入细分方面，Yelp二季度的广告收入1.08亿美元，同比增长43%。交易类收入（包括外卖等业务）总计为1130万美元，较去年同期的120美元有所增长，但这一数据相较于一季度的1330万美元已经是在下降。品牌广告业务营收为830万美元，同比下滑8%； 其他营收为640万美元，同比增长128%。

Yelp在财报中说，本季度的两大亮点是移动端浏览量的增长和本地广告业务的增长，后者是Yelp从去年9月开始做CPC打包广告，目前本地广告收入的比重从2015年一季度的40%增长到二季度的46%。

展望三季度，预计净收入是1.39亿美元到1.42亿美元之间，同比仍有大规模增长，EBITDA大约在1200-1500万美元之间，环比下降。

不过Yelp股价还是在财报发布后下跌，分析师有继续唱衰Yelp的趋势，理由无非是广告业务增长缺乏想象力——虽然Yelp已经做出了应对。今年二月，Yelp斥资以1.34 亿美元收购了外卖企业Eat24，其中 7500 万美元为现金，其余为 Yelp 股份。目前Yelp把Eat24，Platform，Yelp Deals，Gift Certificates四块的业绩定为交易类营收，这也是上文所说的从其他营业收入中剥离出来单独在财报中说明的交易营收部分，二季度营业收入为1130万元。

之前我们的实习生张翮霄曾经做过一篇关于Yelp的完整分析，在这里刚好温故而知新。

Yelp做出了近期暂停推动交易进程的决定，随之而来的就是Yelp股价的又一次在10%左右的大跳水。尽管Yelp作为美国版“大众点评”，在美国具有庞大的用户群，一季度用户访问量增速8%保持增长。但比起同期30%的增速和股价自去年3月来持续跳水的状况，Yelp面临困境已经是不争的事实。

Yelp的基本情况

Yelp成立于2004年，比大众点评要晚一年。Yelp非常重视用户及其沉淀的内容，它很强调点评的长度和对细节的描述。目前，Yelp所有点评的平均长度超过100个字。另外，由于Yelp一直认为移动端无法生产完整高质量的点评，直到2013年8月，为了防止Foursquare抢地盘，它才正式在移动端推出点评功能。

而为了保证点评内容的真实性和公正性，Yelp还鼓励商家对用户的评论进行回复。商家可以免费建立主页用来完善商铺信息，与其粉丝互动，并回复那些或肯定或否定的点评。此外，Yelp还利用自动过滤软件筛选那些最可靠的评论。用CEO Stoppelman的话说，“Yelp讲求的是点评本身的体验，它更像是一个带了点固定结构的博客”。使用体验上来讲，与大众点评具有很多相似之处。

从表面上看，Yelp具有庞大的用户群，并具有较好的用户体验。美国营销机构Cone Communications调查结果显示，对于产品和服务的评价，89%的受访者表示在线渠道值得信赖，87%表示在网上看到的积极评论会进一步巩固自己的购买决定，64%表示会上网搜索客户或用户的评论。另据搜索引擎营销公司Bright Local调查结果，71%的美国消费者会阅读在线评论，以此来判断本地商家的好坏。