同样是做社区，为什么小红书就可以这么红？

工作日下午三点，困意正浓的Charlene本能地打开一个叫小红书的APP，发了一条“购物笔记”，分享她最近刚购置的一款channel口红，15分钟后，这条笔记被编辑推到了首页精选，手机里一下子涌入上百条赞和回复，她认真地一条条回复，整个人都清醒过来。

这款诞生于上海的APP，从购物攻略指南起家，积累了最初的种子用户，，之后针对“国外的好东西”，通过用户生成UGC形成一个购物产品信息分享社区，先是解决用户海外购物信息不对称的难题，再慢慢养成用户来小红书“逛逛”的习惯，这是很多跨境电商至今没有解决的事情，也是小红书用不到两年时间建立起来的壁垒。

当社区内容“越养越肥”，消费升级带来的东风让国外的好东西更有市场，转型电商成了顺势而为。从2014年12月开放购物功能到2015年5月，小红书在没有进行过多推广的半年时间销售额突破2亿元。前不久的周年庆大促中，小红书百度指数在两周内飙升20倍，App Store排名也在三天里攀升到总榜第四，风头赶超在同一时间段开展大促的电商巨头京东、唯品会等。

创始人毛文超透露，今年，他们的方向一方面是对用户实行个性化推荐，以同时覆盖更大的用户群；另一方面是丰富供应链，扩大商品的品类。

把闺蜜圈搬到线上

“去欧洲的时候购置了一双Jimmy Choo的《星你》同款高跟鞋，时尚大方，一点也不磨脚，推荐给姐妹们”。每一天，小红书社区广场中都会浮现大大小小的“炫耀贴”，这些用户将自己在全世界扫到的“战利品”搬上社区，讨论分享。就像把现实中的闺蜜圈搬到线上。

谈到创立产品的原因，毛文超说：“周边很多朋友出国想购物，但往往不知国外有哪些好东西值得买。市场是有大量的需求，但当时确实没有一个很好的产品去解决这些问题。”他说，小红书购物笔记最初的雏形就是为了解决海外购物信息不对称的这些问题。

一款新产品的流量都遵从滚雪球的效应，但是最初的流量来源却颇有门道。“小红书专门赶在2013年圣诞节前上线，是因为年底去香港购物的一般是消费领域的先驱，我们要抓住这些人。他们在APP Store上搜索香港购物，小红书要第一个跳出来。”于是一份“香港购物指南”为小红书聚拢到最初的用户，而正是这批高质量的种子用户和海外购物场景的带入，奠定了小红书社区的基础和调性。

目前，小红书的注册用户达1500万，每个月新增100万条口碑内容以及2000万个赞。

除了购物的需求，“晒”也是刚需。作为女性，国外扫货归来，分享、炫耀的心理急需被满足。是不是有一个地方可以给她们合理地晒？“晒”出来的内容可以成为下一位用户的购物攻略。这成了小红书最初的运营逻辑。在小红书的社区中，每个用户都是一个个人博主，可以随时随地晒商品，吸引其他用户的关注。

小红书上并没有所谓的达人和意见领袖，换言之，每个人都可以是意见领袖，因为不同于旅游攻略信息的稳定性，购物信息是变化的，“哪里降价、哪里又推了什么新款”这些都不是一成不变的。只有当把真实的正在全世界各地购物的人生成的信息聚合起来时，通过众包方式把他们的体验、场景和口碑带到小红书社区中，才能解决这种信息不对称的问题。

这实际上打破了内容分享与供应链之间的连接，很多社区电商因为没有很好地化解这个问题而导致用户的流失。两者的分离，简单来说，就是既不是单向传播的广告，也不是意见领袖推荐，更加不存在个人卖家在平台上卖货的可能，内容由每一位用户自发生成，这种C2B自下而上的模式，让更多的用户信任这种“无功利性”的分享。

从社区到社区型电商

当足够多的商品信息聚合在平台上，用户渴望购买的欲求进一步上升，电商化成了顺水推舟的事情。

去年12月，小红书的电商频道“福利社”才上线，“是被用户推着走的选择”，因为很多用户在看到分享的帖子后，最大的抱怨就是，“这么多国外的好东西，我怎样才买得到？”电商的引入实际上是释放了这些购买需求，转化率、复购率较一般电商平台高出不只一倍，充分体现了社区高粘性用户在电商接入后的极强的购买力。

剩下就是解决后端供应链的问题了。从一开始，小红书就坚持自营模式，虽然看起来是一条很“重”的道路，但是这也几乎是保证货源质量的唯一出路。

一般来说，自营模式的跨境电商供应链流程可分为海外采购、入境清关以及仓储物流几大块。小红书的货源来自国外品牌方和大型的国际贸易商，他们还分别在郑州和深圳拿下了保税仓区以及两个海外仓。目前，小红书已经是全国保税仓面积第二大的电商，货量和发展速度可见一斑。

回到货源上，用户在社区中分享并描述的产品特性实际上是品牌商喜闻乐见的，因此许多国外厂商会给小红书主动抛来“橄榄枝”。，前不久他们刚刚签下了日本@Cosme美容大赏，作为全球最权威的美容化妆品排行榜之一，@Cosme在2015年上半年大赏评选出的产品都会放在小红书上进行独家首发。

同时，社区的数据也能帮助小红书更好地选品。“当社区中积累了大量的商品口碑和用户行为，就好像全世界有几十万用户在主动发现好产品，然后有几百万用户来投票，这些数据可以保证我们采购来的商品是深受用户推崇的。这也是为什么我们只卖过几千个SKU，却能产生上亿销售额。”

除了商品质量和供应链基础，运营上也需要精细化，并不断更新热点，给用户新鲜感。

毛文超介绍，小红书有一个非常有“新闻敏感性”和创造力的内容团队。，作为社区电商的核心力量，他们会随时围绕热点炮制话题，生成一枚“标签贴纸”供用户取用，形成持续的影响力。前不久一档亲子节目中贾乃亮女儿甜馨曝出金句“我们白着呢”。不到一天，一期主题为“我们白着呢”的话题在小红书社区上线，同时在福利社推出一期美白产品专题，社区中曝光率高的商品可在福利社中直接购买，转化率非常高。

需要跑得再快些

短短两年时间，小红书一直在自我转型，过程也不是一帆风顺。