叫个外卖与水果鲜切：两个失败的O2O创业项目启

文 | 彭成京

前不久陆续得到两个消息：长沙本地外卖平台“叫个外卖”停止运营，此前在深圳专注本地水果鲜切的初创项目也放弃了运作。近段时间，关于O2O创业死亡的浪潮一波接一波。这当中有人开始怀疑O2O是不是伪命题，也有人仍在追求梦想，执着前行。

关于伪命题之说，我曾在有关Homejoy 的点评中阐述过相关观点，这里不做重复。从长远看，互联网与传统实业将来会没有界限，O2O将一直存在，不管这个概念将来变成其他什么叫法，不论人们将来要创什么业，有一点永恒不变——追求盈利，只是各自实现盈利的途径会千差万别。今天就开篇说的两个案例做个总结，并说一些普遍性的东西。

“叫个外卖”时运不济

外卖已成红海，有着BAT背景的各外卖巨头横行江湖，通过烧钱消耗竞对实力的同时，也烧死了一大批中小外卖平台。“叫个外卖”无疑是巨头角逐过程中的牺牲品。从大的局势看，饿了么、美团外卖、百度外卖、淘点点等外卖巨头已经占据全国90%以上的份额，财大气粗。若以弹丸之地抗衡全国之势，结果很容易被拖垮；从投资角度看，二线城市起家的外卖平台，没有本地牢固的门槛，与巨头在战术上超过50%雷同，基本难获融资；从当地市场看，本身市场规模不及一线城市，又有巨头染指，兼之长沙用户对口味的细究，及物流等高成本投入，入不敷出，终难持续。

本地外卖平台的成本支出主要在两点：流量成本和物流成本。本地外卖平台的支持性内容（营收）也有两点：高性价比的商户和物流。从中可以看出物流的至关重要。如果按照成本与营收结构去分解，如图1所示，一要努力使物流做到盈亏平衡，二要扩大商户营收半径，那么最终要投入的成本就用户流量，当商户营收半径超过流量成本半径，本地外卖平台就基本可以存活下来了。

图1

本地用户规模是存量市场，需要做的是，增加存量市场有限用户的复购次数和客单价。因此，如图2所示，新用户获取成本在前期是高昂的，到用户习惯培养成熟，后期的流量成本将会降低，后期的运营成本会略微提升。

图2

这里需要解决的是前两个问题：实现物流盈亏平衡（甚至盈利）和扩大商户营收半径。前两天我去上海走访零号线（总部已由南京迁往上海），了解到他们的思路或可借鉴。

（1）充分挖掘物流的时间资源。外卖配送的高峰期集中在中午和晚上3-4个小时，订单量少的闲余时间则接收商超、水果生鲜等配送服务，包括餐饮外卖在内，基本每单收取6元配送费（超过一定距离加收相应费用）；

（2）扩大商户的营收半径。多数外卖平台挣的是商户的佣金和部分广告费。零号线除此两项，还有一项——提供互联网运营及包装整体解决方案，其中包含代运营服务。大部分餐饮商户没有互联网意识，不懂互联网运营，不了解线上用户习惯，零号线的做法是扶持中小餐饮商户，提供互联网整体运营解决方案，打造平台级明星商户“零品牌”（相当于淘宝平台的明星商户“淘品牌”），帮助餐饮商户优化产品结构，设计产品模块，配送产品到户，集中采购原料，等等。商户只需要努力做好产品质量，赢得用户即可。到此可以看出，零号线不仅扩大了商户营收半径，而且让商户对平台产生依赖，越是优质的商户，扶持力度越大，合作越紧密。

本地O2O平台若要建立门槛，只是为商户导流量做信息对接是不够的，而是要从供应链到产品设计、营销、配送整个服务者角色转变开始，第一让专业的人做专业的事，第二从上游控制产品及服务质量，用户得到的是高性价比的产品或服务，那么黏性和口碑也就自然容易积聚。

水果鲜切夭折深圳

该项目负责人曾复盘过一次失败教训：

（1）项目不对。水果鲜切是个易损耗、低毛利的重活，尽管国外有Ready Pac 7亿美金的年销售业绩，国内有果酷网的成功标杆，但那都是规模效应下的成绩，没有规模，无法实现从0到1。项目创始人算了一笔账，从水果进价到人工物流，做B端商户，则面临公司压价，基本一份鲜切只赚1块钱，人工时间是两个人一小时只能切15份，再加上免费配送，成本极高；做C端用户，则面临消费群体极窄，即便一份能赚8块钱，但因量小，营收无法覆盖成本。

（2）时间、地域不对。果酷网是成立于5年前的北京，时间早，行业从业者少，地区性竞争对手基本没有，且北京多集中大型互联网企业，财大气粗人员多，福利好，只要BD得力，市场基本无忧。5年后在深圳做一个同样的项目，大的互联网企业没有北京那么多，小的互联网企业没有钱，传统企业没有水果福利的传统，市场难以打开。

（3）创业经验不足。主要体现在具体运营的细节上，比如：包装不给力，用户体验差；价格设置高，初期无优惠，获取新用户难；过于自信业绩会良好，导致前期成本支出过高，资源消耗过快。

关于水果生鲜创业有几个特点：

（1）易损耗，高成本，低毛利；

（2）本地属性极强；

（3）消费频次视品种和价格浮动。

当下做果蔬生鲜项目多两种途径：一是只做高端水果电商（高毛利+第三方物流+深加工），另一是做实体零售+电商物流（或自提）。前者轻资产，但受众群体窄，存量市场有限，当小生意玩玩可以，难以做大；后者重资产重服务，有实体承载，高中低结合，用户基础广泛，准入门槛高，但扩张缓慢，需要长期积累，一旦成型，会成为地区性龙头企业。

由于冷链和时效短的固有门槛，目前还没有较为行之有效的快速发展途径。果蔬生鲜，做小本生意或小众群体可以，做大平台或大电商，需要长期积累和线下实体的支撑，难有第三条路。

作者彭成京：前品途网副主编，O2O独立分析师，社区O2O资深观察者。目前担任多家企业顾问，曾主笔《2014年餐饮行业O2O发展报告》，参与撰写电子工业出版社图书《互联网+》。

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