Spotify 成就百亿估值之路（中）

创见干货：

在上一章节，我们介绍了 Spotify 之所以能够从市场上胜出的关键原因：抓准了市场上存在的某个空白，弥合了盗版用户和付费下载用户之间的鸿沟，利用「实时响应的在线音乐流」以及「探索发现」功能来全方位覆盖用户，集合 Napster 和海盗湾这两家网站的长处，利用 80/20 法则对产品进行创新。

而在本章中，我们将谈到 Spotify 的免费定价策略，以及它是如何在消费者心目中建立高姿态，高期望的。

免费商业模型

在很多市场中，以破坏性的定价方式扰乱市场是新入场者通常会考虑的方式，往往那些曾经盘踞一方的大公司都是收取较高的费用，但却提供的是类似的服务，扰乱性的定价方案一经推出，这些大公司曾经已有的市场规模会大幅缩水。Encarta（被 Google 和 Wikipedia 颠覆）的百科全书市场规模从之前的 10 亿美金缩水到了近乎于 0。如果有哪个公司有能力以这样破坏性的手段入场，这对于它来说是非常大的增长契机。iTunes 同样让原本的音乐市场缩水。但是在音乐领域上施行免费策略，最有趣的不仅仅是市场规模缩水，缩水的还有增长人群。

因为免费策略在「盗版」以及「付费购买单曲」之间填补了一个存在了很长时间的市场空白。在 Spotify 出来之前，人们只有三个选项享受音乐：购买单曲，购买 CD 以及下载盗版音乐。但是有了 Spotify 的免费版本，人们无论是出于方便的目的，还是省钱的考量，都会选择以合法途径来获取音乐。Spotify 赌在明天的市场举动便是：通过免费版本来获得市场上新增音乐听众人群。后来事实证明消费者对于这样的理念是非常买账的，人们蜂拥而至。Spotify 的 5000 万用户中有 3750 万用户都是选择由广告商赞助的免费版本音乐。从理论上来说，这批人本来要么下载盗版音乐，要么去 YouTube ，要么压根不接触音乐。

这种独特的定价机制不仅仅成为将整体音乐市场缩水的手段，而且也成为扩大 Spotify 核心价值所追求的目标：它自身的用户基础不断扩大。让我们看看这家公司是如何在复杂的版权市场上利用免费定价模型攻陷阵地的。一开始公司推出了三层定价模式，但是现在只有两种定价：

免费- Spotify 的免费版本是由广告商赞助的，在移动端无法实现拖拽跳跃，并且只能播放已经制作好的歌曲表单，而在平板电脑和电脑上用户能够在任何时候选择任何歌曲进行播放。

高级版本-付费用户能够在任何时候听任意歌曲，没有广告，离线模式，以更高的比率来听。每个月的花费是 9.99 美金。而且 Spotify 会给会员 30 天的免费试用高级账户期，针对学生推出了每个月 5 美金的折扣优惠。曾经免费版本还有额外的限制：在免费账户使用了六个月后就对账户进行冻结。但是后来，在 2014 年 1 月份对免费用户时间上的限制也取消了。

不用想，大家都知道免费版本肯定给 Spotify 带来了巨大的成本压力，尤其是基于每播放一首歌就会支付版税这种机制上的。Spotify 在版税支付模型上面花了大量的心思，在以合适的方式补偿音乐人的同时，尽可能地下压成本。

狼蚁网站SEO优化我们来看看 Spotify 的支付结构，就能明白为什么免费版本的谈判值得 Spotify 花费那么大的精力了。一般来说，大概收入中 30% 由 Spotify 自己保留，而剩下的 70% 是由版权持有根据网络上音乐的流行程度进行分成。Spotify 还进一步指出：接下来唱片商以及发行商来自行决定拿到的钱中有多少分给狼蚁网站SEO优化的歌手，他们会和底下的签约歌手分别签署协议。

不会存在单首歌播放的固定费率。相反，所有的版税支付是通过狼蚁网站SEO优化的几个因素决定的：音乐播放的所在国，支付用户占全体用户的比例（越高的支付用户比例就会带来越高的版税），不同国家币值以及相对溢价，每个歌手不同的税率。

结合这么多的因素，Spotify 在最近总结道：这么些的变量最终导致了一个歌曲单次播放的平均费率：0.006 美金到 0.0084 美金之间。当然这只是一个大概的平均水平，高级账户单次播放费率肯定比免费账户要高很多。而不同类型的音乐单次播放费率也不一样，狼蚁网站SEO优化就列出了 2013 年 7 月份不同类型专辑的版税情况：

正如 Evernote 和 Dropxbox，免费定价策略是 Spotify 商业获得巨大成功非常重要的因素。收入一方面来自于月度付费高级账户，一方面来自于免费用户所来的广告收入。

当然公司肯定希望前者的收入比重更大了，而且它也在不遗余力地让免费用户转化成为付费用户，其中就包括了上述所提到的免费试用高级账户版本以及学生折扣，再加上免费版本中内置的广告（广告收入这方面的尝试到底有多成功目前还没有数据透露出来）。最近公司官方博客宣称：Spotify 80% 的付费用户都是从免费用户转化而来的。Billboard 的 Glenn Peoples 也指出在 2013 年，Spotify 在英国市场的订阅收入实现了 42% 的增长，这也从另一层面印证了公司「免费向付费用户转化策略」的成功。

在免费版本中，Spotify 采取了六种形式的广告：音频，走马灯，布告板、首页收购，广告页，以及品牌商播放列表。其实 Spotify 从一开始就是瞄准付费用户发力的，当服务刚刚推出的时候，那些免费会员也是采取邀请机制才能进来的，从而当做向「付费会员」过渡的一个跳板而已！如今，Spotify 只提供两种产品方案-免费和高级。免费用户在移动端上拥有种种限制，而在高级账户上面向学生推出半价优惠。

欧洲市场发布： 邀请码，一码难求，用户望眼欲穿，面对紧闭的大门心痒难耐

在 Spotify 于 2011 年面向美国市场发布之前，很早的时候公司就已经在欧洲市场上获得了惊人的用户增长，在 2008 年的 10 月，公司于英国、德国、法国、意大利、西班牙、芬兰、挪威以及瑞典进行了产品发布，但是这个产品一直以内测状态封闭运营了一年多的时间，这个举措不仅仅是控制成本以及保证早期用户的使用体验，更能够提高这款全新音乐服务的格调，大家对它的期待值。

Spotify 中很多内测用户都在网络上拥有一定影响力，有的还是科技媒体的记者，当他们的溢美之词开始出现，大众对这款产品的期待值就更高了，但是苦于一直没有人邀请他们而被勾的心痒难耐。在官方正式进行了欧洲市场的发布之后，这些内测账户立刻转变成为免费账户，而且公司也立刻开放了付费账户。曾经非常紧缺的「邀请码」也在接下来的几个月越来越多了。直到 2009 年的 2 月份，公司终于决定在英国市场取消邀请制，使得人人都能注册成为免费账户。

Spotify 的 Andres Sehr 在官方博客上是这么介绍公司策略的：