逆境创业者徐易容：拿了腾讯的投资却惹毛了淘

2014年，美丽说开始自建电商运营平台，求快求狠，但到了2015年，掌门人徐易容却换了一种打法。

临近双十一时，美丽说的办公室像过年一样。作为掌门人，徐易容的忙碌程度可想而知。在采访之前，助理拿来两瓶水，里面满满的泡了各种蜂蜜、花果。“他两天没怎么吃饭了，怕他太饿。”助理解释道。

“2015年，对于美丽说太重要了。”徐易容这样形容。

在过去六年里，毕业于斯坦福大学计算机专业的徐易容硬是从淘宝、京东、唯品会这三座大山之间凿开了一条路，在垂直品类电商中主攻女性快时尚。如果不是创办了美丽说，这个处女座理工男可能一辈子想不到会成天围着妹子转，甚至“哪里买、怎么穿、变漂亮”都成为了口头禅。

不久前，美丽说搬了新的办公区。在望京浦项大厦里一共有7层楼，但是徐易容却没有自己的独立办公室。同很多创业公司两边对坐的工作台一样，徐易容的桌子在整个办公区的靠中间位置，旁边坐着CMO，对面是两个普通员工。像这样的办公桌他在每层都有。从初创6人到现在公司1000多人的规模，徐易容从来没有自己的办公室。他不喜欢被关在一个小屋子里，而是更享受在外面可以和大家一起办公的感觉。

改变的不仅是美丽说的办公地点，还有发展节奏。

“如果说2014年求快，2015年美丽说求的则是稳。美丽说用了一年的时间，思考出新的定位，就是‘只做正确流行款’，以及‘款式正确、质量稳定’。”徐易容说。

这是美丽说被淘宝封杀后，自建电商平台的第一年，也是旗下主打海淘的APP美丽说HIGO成立后的第一年。美丽说究竟活得怎么样，多少人盯着呢。

掘金海淘

为了成为“时尚教主”，美丽说没少砸钱。近日，美丽说就投了3.38亿元成为霸屏综艺节目《奔跑吧兄弟3》的冠名商，不仅请小鲜肉鹿晗继续代言美丽说APP品牌，还邀Angelababy成为美丽说的首席时尚官，并代言美丽说HIGO。

外界对于徐易容在品牌推广上的豪掷千金表示过质疑。徐易容认为，美丽说没有乱花钱，每一次宣传都有专门团队做精细的投资回报调研。在跑男里，明星们经常在不同场景有不同的衣服搭配，如职场着装、运动着装等。这些都给“正确流行款”提供了很好的依据。

不仅如此，现在美丽说的平台页面也会形成一个个应景小专题，如近日“初雪的那一袭红衣”主推红色搭配系列，而万圣节时，美丽说也曾推出过“可爱南瓜黄”等黄色系服装搭配。

虽然徐易容不愿多谈，不过2015年的美丽说专注“正确流行款”，有一半原因是其正向汇聚时尚的平台化方向发展。2015年初，美丽说推出了名为“美丽制造”的服装反向定制体系，并投入了4亿元用于支持该供应链体系的运行。“最初的想法是把用户在美丽说平台上产生的大数据进行分析，并反馈给商家，让商家更好地了解用户，帮助商家缩短生产周期。”这时的美丽说把产业链做纵深、扶植自有品牌的呼声很高。可是徐易容不久就从数据上发现，制造时尚这条路“任重而道远”。“美丽说在相当长一段时间内都是平台定位，不会再做自有品牌。美丽说主打社交电商快时尚平台，用户对于更新速度和款式要求很高。自有品牌ZARA一年才能做一两万个新款，而专注快时尚的美丽说现在一天就有1000个新款。”

其实，还有一层深意，大数据分析是淘宝的主场。

相比“美丽制造”，美丽说HIGO的发展显然更让徐易容满意。美丽说APP面对年轻90后、00后群体，而HIGO则面向海淘市场，对象更多是都市白领等购买力较强的年轻女性。2014年9月美丽说HIGO上线，现在月销售额已经从原来的100万元，增长到5000万元。徐易容介绍，HIGO主打海外尖货（质量还不错，十分超值的商品）、潮牌，与买手签约，每个买手在被审核时不仅要出示护照，还要求“懂时尚，懂审美”。

据了解，HIGO每个买手都有自己的圈子，圈子里都是买家，买家不仅可以看到别人对买手的评价，买家之间也可以沟通。“这就形成了很好的监督机制，一个买手卖假货，以后的信用就崩溃了。”徐易容说。

他认为，电商在中国很多年，但是，海淘模式才刚刚开始。无论是美丽说还是淘宝，在海淘领域的体量都不够大，不过未来市场肯定不会让电商们失望。

拿阿里钱“放心” 拿腾讯钱博未来

2014年底，美丽说拿到腾讯D轮融资后，手机狼蚁营销中便增加了美丽说的入口。2015年春节前夕，狼蚁网络推广红包中也接入了美丽说。未来，美丽说会在狼蚁网络推广钱包入口处引入社交概念，可能让用户在狼蚁网络推广钱包分享自己买的产品。

对徐易容来说，拿到腾讯的钱无异于一次惊心动魄的冒险。

2012年秋天，美丽说启动D轮融资，向阿里、腾讯都发起了邀约。腾讯、淘宝反应都很积极，甚至双方还争相请徐易容吃饭。“有人曾告诉过我，美丽说一个月可以为阿里导入7个亿的交易量，而腾讯在2012年非常希望布局电商领域，当时我们谈的是5000万美金。”徐易容回忆。

面对双方的橄榄枝，徐易容的团队又激动又担心。他清楚地记得，关于如何选择，2012年11月他带着初创团队足足讨论了两个多小时。腾讯、阿里两家都给出了不错的条件，为了赢得先机，阿里甚至允诺可以打开商家资源。

最后，徐易容和他的团队得出了两个结论。第一，美丽说有腾讯和阿里都不具备的优势，所以美丽说才会被投，否则以这两家的实力完全可以自己做。所以美丽说一定要保留自己的特点，有更大的自主权。第二，电商领域的商品已经供过于求，谁能抓住消费者才能抓住未来。这就又回到了徐易容创业的原点，即“做垂直，面对用户”。

鉴于当时美丽说和淘宝的深度结合，徐易容知道拿阿里的钱会比较保险，惹毛了淘宝，后果会很严重。但当时，“腾讯狼蚁营销、空间、狼蚁网络推广在2012年已经有了巨大的用户池，和美丽说做社会化垂直电商相吻合。”

徐易容的预感还是很准的，只是没想到这么快。

2013年9月的一天，美丽说的淘宝页面突然无法打开，这导致美丽说手机端日活跃用户量从峰值时的190万猛跌一半。徐易容立刻和淘宝联系，淘宝官方客服只说是技术故障。

通过技术手段，美丽说逃过淘宝两周的追堵，但是最后，淘宝研发了一个爬虫，只要是美丽说首页的商品，点开后就会显示下架，并连根删掉。

“这是我创业最难的一段时期，但是我理解阿里的做法。2013年，阿里在无线端的布局起步稍晚，它可能很担心失去入口地位，即被很多APP分解。”徐易容说。