创业 app “潜入” 综艺节目揭秘：一场植入与收

一个平常的周五晚上，湖南卫视《天天向上》。电视机前的观众们看到，伴随着动感的音乐和舞台灯，几个身材姣好的外国模特举着不同 APP 的 LOGO 鱼贯上台，跟在她们后面的，则是这几家创业公司的核心团队。

“大家好，我是唱吧陈华。唱吧，手机里的 KTV，今天你唱了没有？” 广东人陈华最后一个上台，略带羞涩地介绍了他的产品。当汪涵介绍唱吧 “用户量已经突破了五千万” 时，陈华连忙解释：“我可能没那么大”，于是，汪涵教育他要报的高一点，风投才会多一点，并把数字调侃成了 “一亿五千万”。

那是 2013年 的 1月11日，湖南卫视金牌节目《天天向上》推出了一期手机 APP 特辑，向观众介绍时下热门应用。节目组最终选择了大众点评、墨迹天气、飞常准、Camera360 和唱吧这五款应用，全面介绍创始团队和应用特性，并特意制作了一个充满趣味的 “少年派的 APP 历险” 短片。

但节目播出后，对于参与的五家 APP 来说，这便成为了一个历史性的晚上。当晚，电视机前的观众纷纷搜索下载几家 APP，引发了传说中的 “彻夜下载狂欢”。五款应用的下载齐涨，竟然全体一举杀入 APP STORE 免费总榜前六。两年多后，陈华在今年4月 的一次分享中回忆起当年的节目，仍然充满感情地把这次事件定义为唱吧 “渡过危机、甩开对手” 的标杆。

据 36 氪作者多方了解，当年《天天向上》策划这期节目，确实是本着关注移动互联网热点的考虑，邀请受欢迎的产品上台，并未对公司提出收费，也曾找过除了这五家之外的其他公司；而也许正是因为没有收钱，节目对于应用的介绍理直气壮，全方位演示了 APP 的用法，堪称综艺真人版用户引导。这种质朴而直接展示，可以看做是 “APP+ 综艺 1.0”。

但转眼 2016年 就要到了，当年的合作方式已经彻底升级。

几档热门节目根据节目定位和淡旺季不同，单期植入的报价目前已经达到了三四百万至一千万每期，而内容和匹配度上也会对 APP 有更多要求，首先要筛选合适节目的应用，其次不符合当期主题的需要排队好几个月等待。

而在创业 APP 这头，则会把综艺节目曝光当做一个重要的市场活动，策划全面的线上线下推广辅助；一些挤不进去节目里的，还会想尽办法借势营销，甚至策划 “绑架式植入”。

不过即便如此，当年那种一曝光便全部挤上总榜 TOP6 的光辉岁月也已一去不复返了。再好再新的营销形式，用多了也一定会遭遇边际效应递减，而更昂贵的 “冠名 + 植入” 打包销售则可能成为趋势。综艺途径相对的性价比红利正在减少，谁，能抓住这一波机会？

做大数据：一条隐密、悄然潜入的通道？

互联网创业公司投放综艺节目，正在变得越来越 “壕”。今年八月，美丽说 HIGO 以 3.38 亿拿下《奔跑吧兄弟 3》的冠名权，而这档节目的爱奇艺网络冠名则被优信二手车以 1.8 亿人民币买断。后者令人印象深刻的举措，还包括此前 3000 万拍下《中国好声音》第四季总决赛 60 秒广告。

不过，对于其他更计较投放效果的创业公司而言，热门综艺节目的单期植入则更受追捧。仅粗略统计，从今年八月开始，登陆各类综艺节目的应用就有探探、达令、大姨吗、小猿搜题、蜜芽、小咖秀、KEEP 等，均是通过与节目内容配合进行软性植入。

为什么会想到综艺节目？对于很多公司来说，搜索已经彻底投不起了。应用市场也是个水涨船高的渠道，正在慢慢变成吞钱的怪兽。刷榜有风险，预装需谨慎，软文没效果，地推精准差。想要出奇制胜，特别是如果数据压力大，还是得搞点不一样的。

而还尚未被完全开发的综艺节目软植入，就成为了新一代的性价比之选。据 36 氪作者不完全统计，近几个月登陆综艺节目的创业 APP 包括《天天向上》中的达令、大姨吗、小猿搜题、蜜芽；《快乐大本营》里的小咖秀、KEEP；《金星秀》上的探探等，内容上则通过明星使用、明星推荐、创始人登台、节目环节内容植入、道具植入等方式进行露出。

原因不难理解，一方面，综艺节目特别是优质节目本身带有电视台和节目组的信用背书，对观众来说，在影响力大的节目上看到的品牌仍然容易跟品牌实力、公信力等指标产生正向联系，对于品牌塑造意义重大。因此对于希望宣传品牌定位、增加品牌影响力和好感度的 APP 来说是上上之选。

另一方面，综艺节目能够触及传统渠道未必接触的到的观众群体。2013年 的那一期节目之后，有媒体采访了现已离职的《天天向上》制片人张一蓓，得出的结论是，对于 APP 们都想争取的更本土的三四线城市用户而言，他们不关注硅谷风潮，而是乐衷于本地化的泛娱乐体验，希望跟从潮流，但不愿付出学习成本，电视是触及他们的最佳渠道。

除此之外，还有潜在的高性价比。

虽然几家上过节目的创业 APP 都拒绝告知 36 氪作者他们植入的具体价格，但 36 氪作者通过数个第三方可靠渠道交叉获悉，上述几档节目单期内容植入的报价都在三四百万元至一千万元之间。具体报价也会根据植入方式、时长等有所调整。同时，年关将近，广告旺季随之而来，各方报价也有走高趋势。

看上去仿佛是一笔高预算，但如果真能带来百万用户，那可是捡了个做梦也会笑的大便宜。事实上，不少节目在播出之后数据表现都大幅上涨，比如猛烈冲进 App Store 总榜前十。效果，真的这么好吗？

“三步走” 路径与 “绑架式植入”

请稍安勿躁。为公平起见，让我们先定义，再评论。

首先，怎样才能上节目？最直接的方式，是跟导演组或者节目广告部取得联系。不过，这只是个开始。想要单期植入综艺节目，需要拼的是资金、人脉和内容设计三个步骤。

资金自然是一切活动的基础。但在现在优质、大家想上的节目资源僧多粥少，部分节目已经排队到了数月后，想要砸钱投投投，基本行不通。

“植入营销肯定是未来大趋势。但从卖方（制片方）的角度来讲，他不会把植入的广告单独来卖了，越来越多把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商了。这样的话他才能卖的贵一点，然后整体节目环境也会更好。” 上海剧星传播董事长兼总裁、前安徽广告电视台中心主任查道存此前接受《成功营销》杂志采访时说，“越是好的节目，反而植入是有限的；越是卖不掉的节目，反而被赞助商植入的一塌糊涂。”

因此，人脉就变得非常重要。是否和节目组关系好？是否认识导演或者和主持人相熟？能否找到电视台关系？能否保证在想要宣传的时间点里节目上线？这都是对创业公司市场人员的新挑战。