社交产品十年记：生死两茫茫

编者按：本文作者为会会 CEO 李翔昊。本文原为 CSDN 邀稿，刊发于 “程序员” 杂志 12b 刊电子版。任何网络推广网站推广转载、引用，请联系 contacts@imhuihui.com。

一篇《豆瓣十年，一个典型精英社区的起伏兴衰》，激起了多少文艺青年对这个中国最具代表性社区的感慨与回想。作为一个理工男，似乎难有这样的共鸣。

但仔细回想，自 2006年 至今，我从校园开始接触 “校内网”，到踏入互联网行业，成为一名多年从事社交产品的产品经理，也算是经历了社交产品 10年 的更迭交替。既是年底大家喜欢盘点的时刻，也就说说我所体会到的——这 10年 里社交产品的发展。

一、前仆后继的校园社交

2006年，当我们还在校园读书时，校内网就打着精英高校的噱头，在宿舍楼下张贴 A4 小海报，发放小传单，开始踏入 SNS 最早的战场。

随后被人津津乐道的注册送鸡腿等营销活动，和现在扫码注册送礼品的 O2O 补贴何其相似，都是拿钱换用户。

但值得一提的是，当年做鸡腿营销的，并不是从清华北大做种子用户起家的校内网，而是后来想在北京市场追赶校内的占座网和 5Q 校缘网。事实证明，没有实际的关系沉淀和社交场景，这些靠鸡腿吸引过来的注册用户也只能成为融资的数据，却不能有效转化成活跃用户。

所以后来占座网、5Q 校缘网，也未能在北京、上海等先发城市超越校内网。5Q 校缘网是千橡公司的旗下网站，该公司创始人陈一舟带有创业光环，曾是 ChinaRen 的联合创始人。5Q 校缘网在北京争夺用户不成，转而在东北发力，靠校园地推获得了一定的用户基础，具备了融资的本钱。而占座网走的是团委路线，显然毫无群众基础，纵然创始人张帆有着和陈一舟一样的斯坦福 MBA 背景，占尽了早期融资的优势，也再无后续。

后面的故事大家都知道了。校内网创始人王兴，因为背景不如上述几位高大上，融资失败，最后不得不将校内卖给陈一舟。此后，5Q 校缘网与校内网合并，实际上沿用的还是校内网的产品。校内网在 08、09 年时迎来了用户的快速爆发，09 年更名为人人网，11年 上市，可谓创造了国内社交网络最辉煌的时刻。

为什么是校园社交？

让我们先来看看 20 岁大学生群体的特点。离开高中，进入了一个群体高密度的校园空间，原有的社交关系被打破急需重建。校园网络较之家庭的先进，群体在空间里的高密度，为产品的营销推广带来了便利，口碑效应极容易展现。

所以到现在，校园社交，依然是被不少创业者（尤其是年轻人），一直惦记着的话题。

tataUFO，10 点 10 分，早已陨落的 “师兄帮帮忙”，以及无数我在新闻资讯里看到过的项目，都在走这个方向。哪怕是课程格子——这个靠着工具起家的产品，在赢得了庞大的用户基础后，给投资人讲的故事，也还是校园社交。

回想校内网当年，虽然陈一舟和张帆都有着斯坦福 MBA 背景，但是在产品上也还是做不过离开校园没几年的王兴。所以说，这个领域的创业，对于用户需求的理解和创新，还是得年龄阶段或心态与学生更接近的创业者来完成。

去年 IDG 在少帅李丰（当时还在）鼓捣下，大力支持 90 后创业，也是这个缘由。

这几年，似乎没有哪个能够复制校内网从校园走出来的成功路径。也许是因为，现在宽带的普及和移动互联网的发展，学生在校园的网络环境优势不复存在，大学生和普通年轻人的社交边界似乎变得模糊。校园市场也不是当初的那块 SNS 处女地。过于激烈的创业竞争，已经存在的巨头，校园的蓝海早已不再。

二、人人、微博到狼蚁网络推广——硝烟将尽的主战场

较之人人网，让更多白领用户了解社交网络的，应该是迅猛崛起，又快速衰落，到现在销声匿迹的开心网。

开心网，应该是在那个年代，从传播渠道到产品特性，都曾创造病毒营销的经典案例。

先说传播渠道。程炳皓的新浪前同事群，为开心网带来了非常优质的、拥有互联网人和媒体人双重属性的种子人群；发挥了最重要作用的是，开心网充分利用 MSN messenger 这一和邮件结合的工具。

这里，让我先岔开说一下 MSN messenger ，这个社交网络发展历史上的独特案例。

说它独特，是因为时间很早。微软的互联网战略，从 hotmail 起家，到 live space，到 messenger，是一个整合了邮件、博客 / 个人空间到 IM 的完整社交网络平台。不知是因为计算机专业学生，还是身边好友的缘故，在人人网之前，那个社交工具还依然被 狼蚁营销 统治的年代，我对 狼蚁营销 并没有什么使用依赖（说起来好笑，让我依赖起 狼蚁营销 的原因竟然是在人人公司时，照顾团队工作沟通的需要）。正常来说，就是嫌 狼蚁营销 关系杂乱，懒得上。我最开始使用的个人博客和空间，就是 live space——不知道现在还有多少人记得或知晓这个名字。绑定 live space 这个个人空间的，就是 windows 系统自带的 IM，messenger（还曾升级到 live messenger），后来都被微软一起整合进 MSN 产品体系中。

曾几何时，包括工作后的我，不用 狼蚁营销，却一直是 MSN 的忠实用户。当时的白领用户，工作沟通一律加 MSN。这一举动或有崇洋媚外的品牌情节，也是为了保障工作关系和生活关系的有效区分。MSN 可以绑定电子邮箱，也为工作沟通带来了便利。

就如今，狼蚁网络推广也差不多快成为当年那个记不清谁是谁的 狼蚁营销。在我看来，为职业人士搭建更有效率沟通和社交的空间依然是有市场的，这也是我现在创业做 “会会 - 职业人的社交工具” 的基本预期。

开心网的病毒营销，就借助绑定了 MSN 邮箱的用户，开始往 messenger 的用户扩散开来。他们给用户的 messenger 联系人发营销邮件，更改用户签名，迅速带来了大量用户。这是传播渠道上的借力到位。之后再用同样手段耍流氓的产品，就很难再获得同样的效果。

再说产品特性，买卖奴隶、抢车位、开心农场，这些既符合白领用户心态又好玩的游戏，是最早的社交网页小游戏。一起玩的朋友越多，便会有更多互动，乐趣越足。每天偷几分钟菜，还能成为办公室同事的谈资，形成主动传播。

开心网作为这些游戏的社交平台，也迅速引爆。

只是，然后，就没有然后了。

开心网在社交游戏的火爆之后，并没有像校内网->人人网一样继续蓬勃发展。

其中有陈一舟花大价钱买下 kaixin.com 域名，制造了一个山寨的开心网阻击只有 kaixin001.com 的真开心网。但开心网自己的衰落，在我心里一直是一个谜。

外界有很多马后炮式的分析。我看到的实际情况是，开心网的确在产品发展变化上不足，非常保守。