2015房产行业互联网“沉浮录”

2015刚刚过去，如果用一个关键词来阐述2015的房地产与互联网市场的变化：“跨界”成为首选热词。

玩转互联网，一个上至招保万金高管，下至普通中介经纪人都被神话的终极目标，经过数年的变革，远不止现在能看到的把传统房地产搬到互联网上，或者是简单的营销拓客等动作。从“去中介化”的粗暴，切开房地产营销的第一个豁口开始，就注定了行业中的所有参与者都必须不断打破和适应新的规则。

笔者试图梳理2015年从年初到岁末的基于房地产行业互联网营销的变化，更加清晰的认识到未来的行业变革趋势，未来已来，谁主沉浮？

房产电商：换个马甲的渠道分销变化之道

房产电商最受诟病的还是经纪人与案场置业顾问等在高额利益诱惑下操守失当的风险。房产电商屡屡被曝出截留正常到访客户和销售数据、买通置业顾问和营销经理导出买房人信息、利益共享，以及造假订单、做高数据等负面信息。房产电商存在极其庞大的灰色链条，这是被抛弃的首要原因。

近期逐渐兴起的房地产渠道分销大战，互联网公司也纷纷加入到战局当中，原有的房地产电商渠道存在灰色链条的原因，主要是因为平台缺乏流量，开发商急功近利，当前的渠道分销依旧选用的是传统房地产常用的一些方式，比如：线下拓客、数据库营销等等，实际上发生质的转变的还是线上和线下产品的升级。

互联网金融的介入：当下比较常用的房地产众筹，同样是用传统电商的“交诚意金抵房款”的优惠方式，但是把这样的优惠变为了互联网产品，好处显而易见：

原有这部分资金的流转不透明，现在通过互联网系统，直接从平台转给开发商，以公对公的合作降低了灰色链条的程度。

原有的资金不产生收益，众筹变为了理财产品，除了购房，不购房的群体依旧可以获得收益，且资金安全由于有地产和平台做背书，安全性提高。

对于取得预销许可证的开发商，这笔众筹资金可以算是资金链紧张的“及时雨”，降低财务成本。目前国内取得众筹牌照的互联网平台仅有京东、淘宝和平安好房，其他平台可能会存在一定的政策风险。

精细化服务：类似新浪乐居，已经与滴滴专车合作，推出了自己的专车服务平台，全国效仿的案例也有很多：由专人带看，用服务链接线上线下，符合互联网思维，精细化的服务是趋势，不仅仅是体现在看房车的变化，更重要的是当下的渠道分销更加重视精准流量的服务，转化率提升有助于开发商与平台提升信任感。

巨头杀入垂直领域

传统的开发商营销方式，为了销售，恐要付出2%~5%的营销费用，这就意味着一个总销售额10个亿的项目，营销费用动辄数千万，虽然也与垂直网站进行合作，合作的形式无外乎：媒体化服务、广告、活动、电商、渠道等传统方式。

除了简单的流量转化，互联网平台的其他技术优势并未显现，这样的原因主要是：

垂直化网站自身的技术重心并不侧重于产品和流量转化销量，而更寄托于传统渠道方式提升转化的方式，效率有待提升。

垂直化网站自己产生流量的比例较少，流量依赖外部渠道和自身运营能力。

电商平台的产品是需要大量流量的，转化率的提升更多依靠线下而非线上，而垂直网站缺乏流量、电商平台并不产生流量。

基于大数据的使用还比较粗犷，使用效率较低，工具化使用方式停留在简单的数据录入、信息展示、电话拷客上，损害平台的公信力。

垂直网站在运营中，基于自身数据的集客搜集，在较大程度上是依赖于百度的流量，从百度导入楼盘库400来电，这个比例约为40%以上，所以搜房等垂直网站每年巨资购买了大量的百度流量，除此之外，垂直站其他数据多来自于线下推广和线上广告、媒体化信息等。这也意味着，百度的流量是重要的地产营销集客渠道，但之前基本被垂直网站所垄断，地产行业缺乏直接的互联网流量转化平台级产品。

这种情况在2015年被改变：在移动互联时代李彦宏提出的“连接人和服务”战略连接3600行，在经过一系列投资并购和内部孵化，百度O2O版图基本成型。一方面通过自身平台连接各行各业搭建O2O生态，另一方面也在深挖垂直行业，房地产作为一个具有强大支付能力的行业，百度用直达号以互联网平台的方式直接杀入了房地产行业。

根据媒体报道，今年5月开始，开发商巨头万科首度尝鲜直达号，全国共接入78个万科楼盘，上线80天页面浏览量达到383万；紧随其后，万达地产也宣布全面接入直达号。跟着两大巨头的脚步，首开、首创、京投银泰、绿地、鸿坤地产等多家开发商也与百度直达号达成合作，百度随之推出“百度新房”直达号，全国范围内覆盖楼盘超过640个，在80天时间里线下认购额约50亿。

在越来越多地产开发商寻求触网的趋势下，百度以直达号打造“百度房产平台”，为传统地产企业转型互联网+提供“整套综合解决方案”，“百度房产平台”已经上线运营，开展新房、二手房买卖和租房等多种服务，并且已经在全国一些重点城市落地。百度利用产品和数据之间的打通，商业模式更加轻盈，相比于自建电商平台或其他互联网转型方式，楼盘接入直达号的成本在开发商营销成本中几乎可以忽略不计，减少了人力、财力的投入，流量的快速转化实际上也提升了行业的交易效率。

对于百度而言，当下仍旧需要快速提升在房产领域的运营深度，垂直网站具有一定的先发优势和行业专业度，相比之下百度房产平台在流量、品牌、数据、支付和技术方面的优势非常明显，这与传统垂直网站的商业模式截然不同，并且短期之内垂直网站依旧不能摆脱对于百度的依赖，两者之间尚未形成直面冲突。长期来看百度应该快速推进产品的打通，如地图、专车、新闻等，入口优势切入行业会更加准确和迅狠。

互联网中介群雄逐鹿，战国时代来临？

刚刚拿到C轮不久的房多多，近期关于他的新闻，不再是关于新房，而是二手房。4月份，房多多COO曾熙在接受中国房地产报记者专访时表示：“房地产电商线下的确存在非常庞大的灰色链条。对针对截留客户的事情我们很少回应，不回应不是回避，是因为光回应解决不了问题。”

显然新房市场风光不再，一直采取与经纪人合作的房多多自然迅速转型二手房中介领域，介入到行业大战中去，原有的：爱屋吉屋、链家、搜房的角力大战，又多了一家凑热闹的。