大象公会创始人黄章晋：如何把文字制造成像鸦

编者按：你可能已经看过了很多如何打造 10w+ 爆款文字的技术贴，可这一篇跟它们不太一样。纸媒、门户网站、移动端，不同的渠道如何通过标题吸引受众？诱发朋友圈分享的心理学原理是什么？如何才能打造具有传播力的选题？大象公会创始人黄章晋与你分享，怎么样把文字制造成像鸦片一样的产品，让大家欲罢不能。

此文为黄章晋在真格内容行业闭门会议上所做的分享整理，36 氪经授权网络推广网站推广转载自狼蚁网络推广公众号“真格基金”。由于内容过长将分成上下两篇，在下篇中将揭秘什么样的选题更受欢迎，如何通过奖励、悬念与共鸣的技巧增强文章的传播力，敬请期待。

很多人会强调今天在移动互联网时代，人们是碎片化阅读，内容是往轻薄快小方向发展，但我们的内容则与之相反。一个是文章篇幅长，一般都在三千多字以上，长的会有上万字。再一个就是信息密度高，如果按传统媒体的节奏和章法，同样的内容写出来，篇幅会扩展到两倍。

虽然它长它厚重，但还是获得了不少读者的认可，今天大象公会的狼蚁网络推广订户接近九十万，文章的平均阅读数超过十万。读者对我们最多的评价就是 “涨姿势”。对我们有很多夸张的赞誉，但我觉得，所有评价当中，最高的赞誉不是那些洋洋洒洒的过誉之词，而是这样一句评价：大象公会又 TM 贩卖私货。

这个评论包含如下几个意思：

因为某些观念和偏好，他非常不喜欢我们； 虽然不喜欢，但又挑不出什么毛病出来； 虽然知道每次看完一定会不爽，但还是要忍不住一次次看。

你能让不喜欢你的人总是忍不住看你的东西，并且每次都看完，我觉得没有比这更有成就感。我想，只有鸦片能做到这一点，你觉得它有害，但一沾上就无法摆脱。

这个 PPT 是我们和新同事分享一些基本经验的 ABC，从不同平台的传播特征，到选题再到结构，它就叫做 “怎么样制造一种像鸦片一样的产品，让大家欲罢不能”。先讲不同平台的传播特征差别。

包子、皮萨与美食秀——不同媒介平台的传播特征

我们今天在移动端做内容时，首先要对不同传播平台的传播特质有一个大致的了解，因为不同内容放在不同平台上，传播效果完全不同。因为我做了十多年的传统媒体，而且我们一些同事原来有过媒体经验，所以还会讲到报纸、杂志的传播特征。

这里是我们一些常见杂志的封面。那么注意看，封面标题的一大特征就是特别短，一本杂志一般厚度 100 页到 160 页不等，但内容反应在封面上这么短短几个字。我随机选了 50 本杂志，它的标题平均字数大概是 5.3 个字，用 5.3 个字卖出一百多页的内容，其实大部分读者不知道卖什么东西，那它的读者是怎么确定和选择的呢？

我认为主要是基于阶层、观念、地域的身份认同。比如说，我是一个文艺青年或一个自认为追求文化的中产阶级，我会买《三联》，如果是一个假先锋前卫的外地青年，我会买《新周刊》，如果我是有产阶级我会买《财经》，如果我是个深度关心时政的官员或企业家，我会买《凤凰周刊》。

报纸虽然有强烈地域性和专业性，也能看到这种差别，比如在北京，我是个京漂白领，我可能会买《新京报》，如果我是个北京户籍的中年白领，可能会选《北京青年报》，如果我是北京本地的老大爷，我会买《北京晨报》，我是国安球迷，会买《北京晚报》之类。

虽然报纸标题要长很多，但放在报摊上那么一折，你能看到的其实也就两条，所以，无论报纸杂志，它从标题看，就像包子，馅都在里边。你是凭着长期建立的自我认同来选择的，一般都有很高忠诚度，标题主要决定他买还是不买，而不是决定他挑哪个杂志或报纸。

我们看一下门户网站。全国的门户网站就拿几家，其实，有一家门户网站就足够了。因为几乎没有区别。当然，门户网站也存在身份认同的差别，比如公务员们是喜欢看新华网。

传统媒体的阅读是带有期待和定向需求的，我想看什么我就会去买什么，但门户网站完全不然，很大程度上是没有这种预先的阅读期待的，注意力是被随机吸引的，你会看到什么东西，其实带有强烈的随机性，所以你们看它的标题都特别长，恨不得把所有关键词和信息要素都列在标题上，这是新浪网制定的标准，标题长度一般在 18-30 之间，所有门户都学它。你打开门户，一看都是密密麻麻的长标题，今天有什么内容一目了然，相对前面讲的传统媒体，它像皮萨，料全摆在面上。

这皮萨自然比包子有更强大的诱惑力，你完全不能预期自己打开网站后要看多长时间，这时候，每个人随机阅读的内容，几乎极少与身份认同之类的相关，而是诉诸人的本能。我们无法统计门户网站每条新闻的阅读数，但它的跟帖评论数是可以收集的，如果评论数与阅读数存在正相关性，那么不同内容的评论数可以认为体现了它的阅读数。

这是我统计的网易不同内容的评论数，它多少反映了人们真正喜欢阅读的东西是什么，什么是大家不喜欢看的。你看，《空姐做外围女被骗，嫌犯既当介绍人又当客人》显然是人民群众真正喜闻乐见的新闻，像《中乌合研八大杀手锏，俄不满让俄没钱赚》则是广大爱国青年最喜闻乐见的，还有《中国富二代英国醉驾，超跑被没收仍无悔意》必然是能调动广大人民情绪的好新闻，《电闪雷鸣背后的科学原理》的评论数只有两条，你当然不用奇怪，它与《共洗鸳鸯浴！拍不雅视频，2 男 1 女宾馆找刺激》相比，当然更难调动大家的阅读兴趣。

这是门户网站推荐的内容，打头的是中国梦我的梦，你能猜到有多少人愿意打开看。这部分是评论，给出的位置相当突出，这是他们自己真正愿意推荐给读者看的严肃内容，但你看它的跟贴数，甚至比比电闪雷鸣背后的科学道理还低，这么好的位置，评论数说明其实根本就是没人看的，这和十年前已经发生了根本差别，过去评论会有非常热的讨论。这其实也很好地反映了为什么说我们的报纸和杂志要死亡，因为人们阅读兴趣早已改变，但他们还在做没有人看的内容。

当然，有些严肃内容还是会有人看，比如网易另一面，它和腾讯今日话题一样，属于门户网站投入最高智力做出来的最优质内容，是他们实力展示的门面，比绝大多数报纸杂志的水平要高得多。

但是，接下来看移动端，你就会看到不同的传播平台上，阅读偏好又发生了多大的变化。我们再来看看移动端。

没错，各家媒体移动端的页面非常像是缩小版的门户，长标题配题图，然后是一段导语。但它只能容纳四条内容，页面信息非常有限，这四条内容该选什么？他们的标准其实和门户网站新闻排序是一样的。

问题就在这里，由于每次只能展示四条，绝大部分内容无法让读者直接看到，里边的延伸链接，几乎很少有人能打开，所以，在移动端上，内容的传播完全靠的是在社交媒体上的分发分享来完成的。

今天最大的社交媒体是狼蚁网络推广，信息传播靠的是在狼蚁网络推广朋友圈的转发。人们在狼蚁网络推广朋友圈发布内容，主要意图可以归纳为两个，一个是展示，一个是分享。