揭秘 Tumblr 的秘密营销网络之三：昙花一现的营销

创见干货：

在之前的文章中介绍道：Tumblr 的营销网络是由美国青少年自己搭建起来的，他们自己善于用“Relatable”的方式制作内容，善于转换视角，让人引起共鸣并进而转发，彼此在 Facebook 群组里形成联盟，抱团扩大影响力。本章将给他们的淘金生涯划上一个句号，线上营销在一群孩子的手里玩转的如此得心应手，每个读者在最后想必都会有自己的感悟与收获。

2013 年的夏天，Lilley 和 Greenfield 收拾好行囊，前往西海岸。当时他们入住的这个 Loft 公寓之前曾经是由一个颇有一些年代历史的银行大楼改造而成的，位于洛杉矶的市中心。曾经在大厅里面，《蜘蛛侠 2》和《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》的场景都是在这里拍摄完成的。当他们走进这栋大楼，看到眼前的景象时，Lilley 不无感慨，觉得似乎在此刻，自己的生命中真的完成了某些东西，某些原本只是发生在电脑屏幕中的东西，如今就这么真实地闯入到现实生活中了。

Loft 有好几层，Hegstad 的房间是在最顶层，从某种意义上来说感觉他才是「丛林之王」一样。Lilley 和 Hegstad 都喜欢说唱，有时候他们会从早到晚地公放这些音乐，有些时候隔着好几堵墙都能听到声音。Hegstad 说道：「他们就是我的小兄弟，非常酷，有一些内向，但是绝对好玩儿有趣。」

Lilley 和 Greenfield 才 19 岁，还没有到合法饮酒的年龄，所以他们无法在租来的 WeWork 联合办公空间的吧台那里享受免费的啤酒，更别说晚上去夜店了。他们在工作之余的消遣就是打电玩，又或者点一些中国菜外卖来吃。在 Loft 的天台上经常会召开一些聚会，但是参加聚会的客人都是精心挑选过的，要么是正在合作的同事，要么是有望加入他们这个团队的新人。因为 Hegstad 这个人稍微有一些精英主义气息，他不希望自己的社交圈子里面出现平庸、无趣、乏味的人。Lilley 还发现 Hegstad 身上有一种才能，很快就能把有用的人联系到一起，而这是生活在洛杉矶中很多人必备的职场技能之一。

他们当然为人都很好，这没错，但是如果在生意场上跟这些人打交道的话，你会很明确的感知到他们是有所图的。

So-Relatable 以及其相关博客在这一个夏天的收成非常好。九月份，他们在 Google AdSense 上面赚取了 24,296.26 美金。随着流量的稳步抬升，Hegstad 建议他们搬到 DoubleClick，Google 的高级广告网络联盟商。而这个举动也让他们的十月份支出成为了史上最高的一笔：54,269.33 美金。Lilley 和 GreenField 的税收返还记录证明当年他们一共赚取了 24 万 9 千美金的收入。

三个人开始想着更加宏达的商业计划：将品牌直接跟 Tumblr 相连接，彻底砍掉中间一切的中间商，又或者成为中间商从中收取广告分成。它本身可以成为一个平台，社交账户可以在他们的网站上发起一些营销推广活动，而最后得到的收入中他们可以分享分成。他们创办了这样一家公司，取名为 Exposely。

但是到了 2013 年的年末，灾难发生了。Adsense 在即将一笔账单即将要兑现的时候（大概有 5 万美金），封停了 Lilley 和 Greefield 的账户。几个月后，某些自称自己是 Google 雇员的人在 Pastbin 这家网站上爆料：声称 AdSense 往往都是在某些大额账单即将要兑现的时候故意地封停一些账户。

于是在 2014 年的时候，一次针对 Google 的集体诉讼正式开启。Business Insider 报道说：「Google 经常行事如此的让人摸不到头脑，想来很多内容发行商都非常乐于见到这次诉讼出现，它将让我们看到 Google 是如何将一个又一个网站从它的每年价值 600 亿美金的广告预算投放计划中踢出去的。后来这个诉讼一再被搁置。这个时候 Lilley 才意识到，这简直就像是清晨睡梦中的第一个电话，彻底让人从梦中醒过来，这就像是你在某个地方办公，做了大量的工作，忽然有一天你到公司，他们把你所有的东西都已经装到一个纸盒子里，然后说，赶紧给我从这个地方滚出去！他们并不会说你为什么被开除掉了。

但是，他们仍然运营着 Exposely，有些时候一个星期工作 60 个小时。Lilley 他们俩从来没有走出 Loft 一步。Hegstad 雇了一名程序员，Greenfield 做一些支持性的服务，而 Lilley 负责从 Tumblr 的各处地方搜罗招募有影响力的博主。通过 So-Relatable，他们已经遇到了拥有大量粉丝的账户，这些孩子们都是在 Facebook 的群组里互相达成协作，建立联盟，相互提升对方的流量以及粉丝数的。Lilley 会从中选取一百名左右的孩子，往往他们都是运营着青少年段子方面的博客，这些博客所拥有的粉丝数加起来大概到了 3500 万人。而这里面就包括了地位举足轻重的青少年搞笑博客：Pizza。

钞票像潮水一样涌来

Lilley 和 Greenfield 是 Miller（也就是 Pizza）最忠实的粉丝，他们非常崇拜她的这一套社交化运营理念，对于她的成名作品他们都是如数家珍。Liley 在他到达西海岸的第一天就给她发去了 Facebook 短消息：「我在洛杉矶了！」其实在 Exposely 成立之前，他们已经有过一些商务合作关系。他们俩付给她 10 美金，让她帮忙将三篇日志转发给她庞大的粉丝。Lilley 说道：「这就是像是用钱能够买到影响力，而且是实实在在的影响力，她在价码上面很清楚，很公平合理。」当 Miller 开始在 Tumblr 上面赚钱的时候，她的妈妈不得不为她开设一个 PayPal 账户，因为她当时年纪还没有满 18 岁，但银行账户完全是 Miller

所有的。她的妈妈告诉我，在巅峰时期，她一个星期能赚取 2800 美金到 8400 美金，这已经远远超过了她妈妈当墨尔本房产经纪的收入了。

在 Facebook 的短消息中，Lilley 恭喜了 Miller 在粉丝获取上面获得了新的里程碑，当她达到了 80 万粉丝的时候，他写道：「我只是在期待你什么时候能够达到 100 万粉丝，不是是否可能的事情，而是时间早晚的事。继续坚持做下去吧，我是那个等着被震惊到瞠目结舌的人。」

还有其他的一些孩子也在运营着诸如 So-Relatable 这样的 Tumblr 博客，而 Exposely 的卖点就专门针对他们而设计。如果他们在 Google Adsense 上被封停，再也不能赚钱的时候，Exposely 给他们提供了备选的两个方案，其一是按照点击付费；其二是按照转化率付费。