不烧钱的O2O|教育服务公司如何玩转移动互联网时

烧不出体验和口碑，效率最高也只是花拳绣腿

前几天，“天价在线教师”上了微博热搜榜。时薪一万八的在线授课教师月入二十万，价格超过当下火热的网络女主播。从来不缺争议的教育 O2O 行业如何发展？

本次不烧钱的 O2O 系列活动，我们从教育 O2O 领域请来了两位创业者分享他们对业界的观察和心得，一位是仍在坚毅探索的“轻轻家教”的 CEO 刘常科，一位是已经离开战场的前“老师来了”的 CEO 虞益栋。

在最后的互动环节，两位嘉宾互相发问，欢迎围观。

家教 O2O 平台烧钱的尴尬

与打车行业不同，教育行业难以靠补贴来改变消费者的习惯。

Q1：在 O2O 最火热的时候，也是教育行业拼杀最激烈的时候。不少媒体也把教育行业的补贴和出租车的补贴相提并论。现在看起来，两者的补贴行为有哪些不同？

刘常科：教育培养行业和出租车行业有很大的不同，教育行业提供的是非标准化的服务，家长最关注的不是价格而是机会成本。打车行业通过补贴司机端带来了消费者习惯的改变，而教育并没有达到这个效果。消费者原则上在哪里学习，还会留在哪里，不会轻易改变。在教育这件事情上，任何家长都不愿意试错。

虞益栋：同意。打车和教育本质上完全是两个场景。从需求端来看，首先，打车是高频，教育比较低频。第二，在打车行业，需求端和供给端都对价格很敏感，但是在教育行业，家长对价格不是特别敏感。换句话讲，家长来需要的是好的教学服务，其次才是价格稍微能够低一点；第三，打车的客单价并不高，一般来说客单就二三十，补贴对受众来说是有显著影响的。教育行业，客单价非常高，基本在几千甚至上万，平台补贴几十块钱，受众几乎不会有任何感知，补贴额度太大，平台也难以支持。

Q2：当时你们做补贴吗？如果做的话，是补贴哪一环？

刘常科：轻轻家教主要是补贴教师端。主要的目的是协助老师在平台上建立自己的信用体系。

虞益栋：一开始我们花了很大的精力为老师找到学生，但是后面我们发现其实可以让老师把更多的存量学生带上来，平台为这些学生提供服务、工具、内容等价值之后，能让学生留存住，并且维持足够强的活跃度。这么一来平台的整个生态就会形成了。

Q3：有句话是 “nomeasurement, no marketing”，你们在获客上面如何评估投入产出比？

刘常科：教育行业最主要的获客方式是口碑转介绍，目前轻轻家教 60% 的新单量都是来自于口碑介绍，所以做好服务，获得口碑仍就是我们这种教育平台主要关注的目标。

虞益栋：教育行业确实是品牌驱动的。市场刚启动的时候，投入评估主要看这几方面，一、对标线下的模式看效率是否提升：比如说线下家教行业的招生成本在一两千，再看我们的招生成本是不是有降低；二是对标其他的高客单价、低频重决策的 O2O 行业，看我们的投入产出比是否合理；三要建一个用户的推广模型，在体系内去对比不同的渠道的推广效率，核算每一个渠道的 ROI，最后能够找到效率最高的推广方式和渠道。

Q4：轻轻家教前期对上平台的老师提供了补贴，后来又逐渐减少了补贴，能否介绍一下每阶段的变化以及您个人的思考和决策依据？

刘常科：未来 K12 教育培训市场会出现两极，一极是以学而思、新东方为代表的机构，这类机构会越来越大，市场份额也会持续增长；另外一极是个体老师或者小型工作室，对个体老师来说，未来一定是平台化生存。平台化生存的基础就需要在类似轻轻家教平台上建立自己的个人信用体系，有了信用体系，才会有家长选择。随着个体独立老师的持续增加以及信用体系的逐步积累，我们开始减少补贴，甚至取消了补贴，因为补贴的冷启动目的已经达到了。

Q5：如果现在复盘“老师来了”，有哪些支出你一定不会做，有哪些一定还会坚持？原因是什么？

虞益栋：老师来了之前最大的问题或者最大的错误其实是在整个行业的盲目热情推动下，在模式并不太清晰的情况下，着急冲量了。冲量当时也有客观原因，但是如果做复盘，我想最大的问题是路径和节奏不对。

线下的班主任去哪儿了？

被标签化的名师们不一定适合做一对一辅导。

Q6：除了烧钱，家教O2O还有哪些坑？

虞益栋：家教 O2O 最大的一个坑在于，我们都认为老师的平台化生存会是一个比较理想的状态。但是这里面有一个问题：要分清楚老师的平台化生存到底是平台向老师收费、老师要有所付出的平台化生存，还是老师无须付出的平台化生存。现在来看，老师无须付出的平台化生存，应该是没问题的。

但是一旦平台要向老师以任何方式收费，这时恐怕就会面临一个巨大的坑。这个坑在于我们会发现老师和学生在整个教学过程中，平台很难找到一个所谓的痛点，能够让老师和学生离开了平台所提供的这层价值，他就没办法进行有效的教学服务，这一点找不到。

Q7：在什么情况下，教育 O2O 会适合补贴？什么情况下不适合？

刘常科：在一个市场冷启动时，需要从存量市场切入，这时需要一定的补贴。这个补贴其实就相当于市场费用。当市场已经开始启动，增量开始逐步增加后，就可以减少或者停掉补贴了。

虞益栋：对教育 O2O 平台来说，首先应该解决的是跳单问题。如果能够做到哪怕向老师收费，老师和家长、学生也不跳开平台，能够持续地在平台上活跃并且使用平台的价值，这时它的补贴就变得有意义。因为客单价足够高，通过补贴来获取学生，学生上来之后可以持续在平台上留存并且活跃，这个学生就会在平台上进行流转来扩课续费，这样一来其实你哪怕给补贴，同时如果平台还有很好的口碑，这个补贴一定是划得来的。

Q8：在上一波补贴浪潮中，很多钱烧完并没有产生长期效用，一些平台上老师为了获得补贴甚至会刷单，而平台方也默许这样做。回到成功平台的本质，一定是因为平台对供需至少一方有吸引力，进而产生粘性。那么对教育平台来说，这个粘性应该基于哪几方面产生？

刘常科：对老师端来讲，最大的黏性是能够在平台上接到生源，其次是平台可以提供各种教学、教研、服务展示这些工具，对于家长端来讲，最大的黏性是找到适合的老师，选择的灵活性，贴心的咨询和服务，等等。

虞益栋：产生黏性的核心在于是不是能够让家长和老师离不开。这是老师来了之前没有做好的，也是最终让我们决定结束这件事的原因。当然这也是现在几个平台都在努力做的。

Q9：K12 一直是个很分散的市场，既有地缘性强的行业原因，也有服务不够标准化的因素。O2O 尤其在教育领域一直被很多人质疑，O2O 的模式从哪些方面实现了对现有 K12 的效率提升？