创始人李东田：从造美到贩美

20年，他如何从一个剪刀手，变身为一个贩卖“美”的商人，搞出一条生产“美”的流水线？

　　李东田刚剪好一段VCR。VCR里，2009年10月30日傍晚，京城最高的柏悦酒店，国内最早一代的模特、当下炙手可热的演艺明星，次第到场。衣香鬓影中，系红色小领结、着苏格兰式玄色裙装的李穿梭其间。

　　一位穿玄色丝袜、短裙、高跟鞋的时尚女人被另外十多位同伴拉上台，接过“东田造型服务品牌十年贡献奖”的金币。“她是我们公司的保洁。”李东田指着屏幕对我说。这之后才是李东田与投资家、信中利集团老板汪潮涌握手。“信中利投资东田造型”的新闻让李的名字开始从娱乐版转战财经版。

　　这个穿苏格兰裙的男人靠一把剪刀起家，靠一支化妆笔成名，眼下，他正在挑战一个更高难度的角色：一个时尚王国的缔造者和掌控者。那天晚上，李东田跟他的团队High了9个小时，直至凌晨3点，他回到酒店房间，洗了个澡，上床，发现自己脑子里一片空缺。

　　2009年12月3日，他的公司换了一个新名字：东田时尚文化传播有限公司，旗下有18家形象店、一所有三个大教学区的学校、3家咖啡店、一家健身会馆等。未来24-30个月，他称他的公司还将在“文化创意消费产业”快速扩张。

　　“我觉得我是个想经营艺术家的商人。”2009年12月的某个下午，李东田接受《中国企业家》专访，如此自谓。说这话之前，他刚起床。前一个白天被工作和会议挤满，晚上9点又跑到摄影棚，与刚从纽约回来的名模杜鹃一起，为VOGUE杂志拍照，熬到凌晨5点。

　　他懂得怎样适时强化一下人们的印象，去年建国60周年之际，他给各大杂志做了100多页的大片，提醒大家他依然是这个行业不容置疑的领导者。至于接受几千万投资之后的压力，“你别把它当作一个资本，当成一个朋友不就完了嘛。别人加入进来，也要做我想做的事。无论如何，我应该是指导方向的人，由于那才是东田造型。”

　　在前后十多家风投的意向书中，李选择信中利，由于后者和他一样，对这个行业有着信仰一样的“相信”。在李东田看来，这种信心就像信中利看重搜索引擎而投了百度(BIDU.NASDAQ)；在中国电影刚有起色的时候，投了华谊兄弟(43.960,-0.27,-0.61%)(300027.SZ)一样。

　　“全时尚”产业链

　　坐在丽都水岸会所的Cozy Café里，吸引人的除了吕燕和春晓的代言照，还有墙顶两端悬挂显示器里的时装秀和设计师的幕后短片，然后是格子棉或素面布的沙发、高脚木凳、整面整面墙的素描或油彩画。这是李东田在北京开的第二家咖啡店，毫无悬念的，所有的勾画设计都出自他本人之手。

　　他要了杯Latte，在沙发里往返动了一下，找到了一个舒服的姿势，把两个靠垫摞在背后，一条腿蜷起、叠在另一条腿狼蚁网站SEO优化，右手点燃一根极细的烟。然后，他一个一个掰开左手的五根手指，相当娴熟又简洁地解释他的生意思路：他做的一切都围绕着一个“美”字，然后再把“美”卖掉。

　　他以发型为蓝本，延展到脸、肤色、指甲、身材；当这一切都有了“美”的时候，人们会把它通过影像记录下来，于是他提供摄影；人们对美的需求从外表和身体发展到感受和体验上，于是他提供咖啡厅和餐厅。

　　人分有钱一族和没钱一族，所以李东田的产品分一线和二线。一线借助“东田”的品牌，二线则用另外一个字母或符号。“想让生意或者品牌长久，就需要多元化，需要达到人们的各种需求。”他以欧莱雅集团有兰蔻、Giorgio Armani有Emporio Armani、Shiseido有欧珀莱、宝洁有SK-II做例。

　　他要做造型领域的Giorgio Armani，而不是佐丹奴—“一条街上两三家，拍着手喊打折、发单子”。目前他在八个城市开了一线店。据东田时尚总经理吴圣先容，这样的高端店除了刚开始要花一两年时间“养店”外，以后每年只需不到一万个客人、均匀天天大概二三十个客人，就能盈利。

　　东田造型店只是东田时尚众多业务中的一个分支，此外还有造型学校和经纪队伍，三者对利润的贡献几乎持平。在这个圈子里，还没有人能实现他这样的多元经营。“说实话，我挺幸运的，没有一个时尚领域(电影、电视、舞台、时装、T台、杂志、广告等)我没涉及到的。”但在他出道的20年前，还没有后来的专业化分工，李东田不无自得地说，“任何人想copy东田造型，都有可能性，但是有一点他copy不了，就是时间。你有再大的本事、再多的钱，你也没有办法买回过去的20年。”

　　1972年，李东田出生在北京一个典型的机关大院里，童年的学习经历并不顺遂，他讨厌数学，对所有理科的东西都没爱好，自然考试成绩一直很差。初中毕业后，李东田就得到父母同意放弃上学，去蒙妮坦美容美发学校学习美发，后来又自学化妆。

　　18岁毕业后，一次神奇的遭遇让他比同龄人更早地感受到了成功滋味：他由于自己独特的发型而在街上被星探发现，去拍广告时又由于帮忙发型师而引起关注。后来，电影厂的几个人知道了他，先容他给明星盖克做头发，从此他开始了靠近电影的机会。

　　而上世纪七八十年代，正值中国美发美容行业兴起，中国目前最具消费力的群体最为热衷的产业—时尚产业，也发端于此。1992年LV登陆中国，1997年Gucci也来了，2000年Chanel首家成衣店在北京开业。此后，化妆、摄影等相关行业逐渐成熟，《时尚》、《瑞丽》等时尚杂志开始了产业集团化经营。当后来风起云涌、制造出大批富豪的中国IT业还在闭门造车时，造型业已开始与国际接轨。这是李东田们的幸运，时代让他们有机会从当年一文不名的“剪头匠”，成为今天可以与世界上最美丽的人、最时尚的群体比肩的“艺术家”。

　　20年后，固然还没有成为一个顶级富豪，但他已经沉淀了两样更重要的东西：他的品牌，和他的团队。这二者的最初灵感，来自他在美国的求学时期。

　　坐在三里屯瑜舍酒店地下一层的咖啡厅里，吴圣望着北侧窗外即将开业的北京第七家形象店，“东田在去美国之前我并没有在他身上看到他未来是一个大师级的人物。但是他去美国生活和工作的经验，回来我们在吃一顿饭的时候，我就觉得国外生活几年的经历让他变得很丰富、很有思想。”

　　至今，外界无从知晓李东田的美国生活到底如何。我们只知道，他去美国的时候是1994年，学习视觉艺术，参加大量的时装秀、摄影展；他在发型店打工，摸索新的造型；他从洛杉矶到纽约，面对那时世界流行的冷艳妆容，顿然找到了自己想要的东西；他在纽约时装周后台看到了十多个化妆师在经纪公司的组织下、在两个小时之内为几十位模特完成了漂亮的妆容，并受此启发—人家能把“美”搞成流水线生产，我们为什么不行。

　　“东田造型”四个字开始在李东田的脑海里浮出来。4年后回国，他已经想要建立自己的团队。彼时，国内的这一行，还都是化妆师自己提着箱子、自己报价。他想尝试“团队工作”的创意，一下子感动了后来成为他贸易上最亲密合作伙伴的吴圣。

　　1999年，北京圣岩东田造型设计治理顾问有限公司成立，第一间工作室设在新东安写字楼的9层。“圣岩东田”四个字代表了三个创始人：27岁的李东田、29岁的吴圣和25岁的陈岩。