站长百科访谈:探讨SEM的操作方法
站长百科：
欢迎各位参加本期访谈
本期访谈主题为SEM的操作方法
邀请嘉宾为刘敏华
请大家在访谈时注意秩序
在前期提问和嘉宾环节环节请勿插话
交流结束后 将有单独时间接受大家提问
谢谢合作
刘敏华：
大家好
很高兴能来参加站长百科访谈节目 谢谢
站长百科：
狼蚁网站SEO优化有请本期访谈嘉宾 刘敏华先生简单做下自我介绍 。
刘敏华：
好的
大家好，我叫刘敏华。来自深圳国人在线信息技术有限公司，目前任公司网络营销运营主管。个人喜换实名网络营销，所以在网上我都是实名。我其实接触网络营销并不长，开始算起也是11年开始的。可能接触东西比较多，对各方面了解都比较广泛，所以现在在互联网对于网赚，SEO,SEM，电商，互联网都看习惯了。我对接触互联网的人的建议就是学会看，观察，思考，总结。因为互联网变化太快，跟不上就会落后。
站长百科：
好的 ，欢迎刘敏华先生抽空参与我们的访谈。
狼蚁网站SEO优化我们将开始本期的第一个问题。
刘敏华：
嗯。
站长百科：
请刘敏华先生跟我们谈下什么是SEM?它与SEO的区别和联系是什么?
刘敏华：
SEM,即搜索引擎营销，SEO是搜索引擎优化。SEO和SEM是包含和被包含的关系，即SEO归属于SEM。搜索引擎优化是为了增加关键词在搜索引擎中的曝光度，引导用户通过搜索引擎来到网站，增加销售机会。搜索引擎营销是通过搜索引擎各方面的技术，包括免费的SEO和付费的PPC广告，来达到推广自己的网站，达到销售产品和服务的目的。
SEM需要SEO基础知识，换句话来说，进入搜索引擎营销，SEO知识是必须具备的。不管做网站优化和竞价排名，都是依照SEO的基础知识展开。不同之处，SEO是需要时间才能达到排名的目的，一般来说2-3个月不等。而SEM就不同，他可以使用竞价的推广方式付费即有排名。
另外，从另一个层面来讲，SEO单纯是为了做排名，而SEM更多的是为了营销的最终目的—即销售。
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从上面可以看出SEM是以搜索引擎为平台，那么对比百度与Google，对于它们的SEM操作又有什么区别和联系呢?
刘敏华：
我分几点来讲：
第一：百度主要针对中文搜索，谷歌主要针对英文搜索。这样讲就涉及到一个分词原理，推荐大家去了解下百度的中文分词原理。而谷歌优化，我建议，你的域名一定要包含关键词。这是2者针对用户不同。
第二：干预机制不同。相对来讲，谷歌更具人性化，干预机制更少，百度则十分频繁。这样一来，谷歌优化只要照谷歌优化指南做就一定可以上去，而百度优化你就要时刻关注百度的算法调整。
第三：外链的注重层面不同。谷歌重视的是链接的相关性，百度不仅重视相关性，而且还考虑连接的广泛度。所以新站需要投放大量的高质外链来增加网站的权重。不管怎样，只要是高质量的站点，百度和Google都会喜欢的。百度非常在意外链的数量，但同样重视质量，但是谷歌比百度更加看重外链的质量。
第四：新站收录时间不同。大家都会发现对于新站，只要你提交给力搜索引擎，谷歌会很快来抓取并收录，而百度则不同，百度有可能1-2个月不收录。这就是百度谷歌的考核期不同。当然，谷歌即使收录了，在沙盒期也不会有很好的排名。一般来说，新站的考核期大概在3个月左右。
以上是我的理解
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多谢嘉宾的回答，可以看出嘉宾对于SEM操作的观察还是比较细致的，那么根据您的实战经验，您觉得想要取得好的SEM效果，需要做好哪些方面的工作?
刘敏华：
要取得好的搜索引擎营销效果，我分开讲吧，讲SEO和竞价PPC吧：
对于SEO:
前期一定要做好内容，内容为王，等网站收录正常后逐渐增加外链和友链的导入。布置好站内，站外的优化主要以关键词的锚文本增加网站的投票来获得排名。内容为王外链为皇的思想大家都知道，但要做到其实不容易，尤其对于网站的用户体验，搜索引擎很在乎用户的感受，如果你的网站用户都不喜欢，搜索引擎也不会推荐你的网站。搜索引擎就是提供更好的网站给搜索用户，如果你的网站不好，用户不喜欢，排名也不会靠前。融入用户体验的网站SEO，是一个顾及排名和转化的思路，是一个很好的优化思想。说了这么多，其实还是内容，外链。
对于竞价：
竞价的话主要是关键词，创意，和出价三方面的优化，关键词的质量度是靠着三方面共同衡量的。竞价要做得好，关键是挖掘足够多的精准长尾关键词，配合创意的实现，完成低价转化。当然，竞价主要靠数据分析，不断改善中完善的，每天要检测数据，改善关键词，创意和出价。
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上面提到了竞价中的关键词，我们都知道关键词的选择在SEO中是一个很重要的环节，那么对于SEM来说，其关键字要点选择有哪些?与SEO中关键词选择的区别有哪些?
刘敏华：
对于SEM来说，关键词的选择一定要兼顾两个方面，带来流量和客户。与SEO不同的是，SEM的目标是成交，是销售。其实最有价值的关键词分为两类：1、营销关键词;2、品牌词。营销关键词中，长尾词的流量最为精准，长尾词即可以带来目标用户的长尾关键词，他的搜索量虽然少，但是转化率却惊人。品牌词做好了，别人一谈到你的行业品牌就想到你，这个就很不错了。
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那么我们到底该如何评价SEM的效果，有哪些关键指标作为衡量标准呢?
刘敏华：
对于SEM的效果，以下几点是需要考虑的：
直接参考指标(数据化)：
第一：网站排名怎么样，流量如何
第二：网站转化怎么样
第三：网站的投入和产出比ROI
第四：相对于前段时间的比较，是否有进步，即对于的SEO/SEM是否有在改善
间接参考指标(效果化)：
第一：网站品牌能否得到推广，网站的知名度怎么样
第二：客户的粘性如何，口碑传播效果如何
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可以看出竞价排名在SEM中占有很重要的位置，那么我们如何才做好竞价排名?如何实现一个合理的投入产出比?
刘敏华：
做好竞价排名不是单靠账户的优化来实现的，个人觉得要从以下角度优化：
一：市场定位精确
二：着落页面设计合理，利于转化
三：关键词分类分组合理，关键词质量高，利于转化
四：创意吸引眼球，引得点击，带来转化
投入产出比是一个比较难控制的，尤其对于竞价这个烧钱的PPC广告，主要的提高还是从关键词质量，创意质量，加上出价的合理性，还有一个就是一个整体的质量，因为，竞价的排名不是单靠关键词的质量就可以上去的，要结合关键词，出价还有创意共同决定。所以竞价的操作规则决定了他的数据分析的重要性。并且，竞价是一个积累的过程，要在实践中不断优化的。
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多谢嘉宾的精彩解答。
账户管理是SEMer日常工作之一，对于竞价广告的账号管理，在实际操作中有什么需要留意的吗?
刘敏华：
是的，这个需要保管好。最近百度也在提醒用户，需要把账户绑定手机，绑定邮箱，设置密保。这是对你或者企业财产的一个安全保护。百度最近的专题广告叫做：别让财富被“钓”走了。
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很多时候SEM是通过广告来实现吸引用户访问站点，从而进行销售转化的，那么多对于广告的内容和形式，有哪些需要注意的地方?
刘敏华：
这是很重要，广告创意要吸引人，并且给潜在客户一种好的信任的感觉。相当于第一印象，而好的内容引导是使潜在客户变成你客户的中间桥梁，这2个是对于SEM竞价广告非常重要的组成部分。内容的页面就是竞价的着落页面。这个着落页面要做得吸引用户的眼球，对你的产品和服务产生信任甚至崇拜态度，从而提高转化。当然这里的吸引眼球不是弄虚作假，而是依靠你的品牌质量和产品质量来取胜。
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很多人觉得SEM是为了电子商务服务，那么对于非电商型的站点来说，SEM对它们是否有效果或者有所启发呢?
刘敏华：
SEM对于电商来说已经是一种重要的网络营销手段。而对于非电子商务的站点，利用SEM，可以使他如虎添翼，因为网站只有流量才能使网站活跃起来。无论你是靠流量生存还是为了宣传自己，SEM都是给自己网站带来新鲜血液的重要途径。搜索引擎的存在，就是为了发现新站，发现优秀的网站，展现给最需要的用户。
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下一个问题，一般企业在实施SEM前都会要求做好规划方案，那么一份合格的SEM规划方案都应该包含哪些方面的内容?
刘敏华：
内容有很多，我只说一下框架吧
限于篇幅，我只列一些要点：
首先：对自己的网站的现状作出一个立体式分析包含：
关键词分析，内容分析，站内布局分析，外链分析，竞争对手分析，
竞价账户的合理性分析(关键词，创意，出价和数据分析)
然后根据分析报告作出：
关键词调整策略，内容改善策略，站内布局调整，外链建设调整，竞价账户的合理性优化
最后对改善的效果进行评估。
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请问嘉宾，如果说一个企业站点通过SEM操作带来了可观的站点流量，但是却无法实现有效的订单或者销量，那么该企业需要在哪些方面做出改进?
刘敏华：
这就要思考2个问题：
1、你引来的流量是否是高质量的，即你的受众是否是潜在受众，你的关键词是否精准?
2、你的网站着落页是否有让用户产生购买的欲望?
针对以上问题：
1、 优化你的关键词的质量，找到适合自己产品销售的关键词。布局足够多的精准长尾词
2、 着落页直接关乎能否达成成交，页面的设计上面，尽量让用户对你的产品服务产生足够好感和信任，然后，通过客服的努力，促使订单达成。
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接下将是本期访谈的最后一个问题
常言道，“工欲善其事必先利器”，最后，请嘉宾您推荐下在SEM中常用的工具或软件有哪些?
刘敏华：
好的
SEM工具有好多：
FTP软件如FLASHFXP
站长工具
关键词挖掘工具：如飞鲁达，百度助手
网页编辑工具：dreamweaver
简单图片处理：如美图秀秀，PS
统计工具：CNZZ，百度统计等等
网站日志分析工具：光年日志分析软件
网站排名分析记录工具：观其关键词排名查询工具
百度竞价必用的三大工具：百度统计，百度商桥，百度推广助手
当然工具很多，只要自己适用就行。
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感谢嘉宾的精彩回答，本期访谈站点访问部分到此结束，多谢大家的给力围观。