专访ofo创始人：从抓住校园刚需到盯住全球市场

你想走得更远，你想骑得更快，那你就需要不断使劲往前蹬。
　　2016年1月30日，ofo共享单车创始人兼CEO戴威趴在国贸三期商城的围栏上，和ofo联合创始人张巳丁感叹，从来没有见过这么多钱。他俩有点晕乎乎的，因为刚刚拿到金沙江创投A轮投资：1000万元。
　　不过，他们没有预料到，半年后，ofo和竞争对手摩拜单车成为2016年下半年最热门的创业项目。4个月里，ofo相继完成4轮融资：
　　8月，A+轮，1100万元;
　　9月，B轮，1200万美元;
　　9月，B+轮，数千万美元;
　　10月，C轮，1.3亿美元。
　　投资人的蜂拥而至，也许是源自恐惧：害怕错过可能成为未来巨头的机会。
　　被100万元挽救的创业项目
　　2015年4月，在资本市场行情最好的时候，戴威带着骑游项目BP见了数十家VC，他一开始想融2000万元，后来不断调低期望值，1500万、800万、500万，结果还是融不到钱。
　　戴威整夜整夜地睡不好觉，凌晨一两点骑车压马路，公司已经开不出工资了。“我自认是坚毅的人，还是差了戴威一点。”ofo联合创始人薛鼎说，“他也沮丧过，但我们从没有感觉到他想放弃。”薛鼎打过蜡的头发一丝不苟，梳向右边，鼻梁上架一幅黑色圆框复古眼镜。
　　眼看着账上快没钱了，戴威关闭和租车店的所有合作，让薛鼎带队租车自驾到每年有10万人骑行的青海湖，做“环湖399元”骑游产品，先单点突破，吃透这条路线。戴威直接说，公司没钱了，你们自己挣的钱给自己发工资，干不干?
　　青海湖骑游项目不过权宜之计，戴威琢磨如何开拓新业务。他回到自己最初的想法：能不能解决校园里总是丢自行车的问题?要不干脆收一批车来租出去。就算万一这件事不成，50元收过来的二手车，100元卖出去也不亏。
　　决定停掉骑游业务、专注自行车出租后，戴威不得不裁员。他在员工工位旁转悠，开不了口，他让ofo联合创始人张巳丁去谈，张巳丁也不乐意。最后戴威拉上张巳丁一起将员工叫到阳台上谈，“我是真不好意思，不敢抬头看对方。”戴威说。
　　从2014年创业起，尽管屡屡受挫，戴威始终在自行车出行领域闯荡。2009年，他第一次参加北大车协骑游凤凰岭的活动，搭帐篷、开篝火晚会，兴奋得不得了。他也由此结识了张巳丁，“那天半夜下暴雨，我们俩就背靠背坐了一宿。”张巳丁留着利落的短发，黑框眼镜，右手中指戴着一枚V字仇杀队面具怪客的戒指。
　　读本科时，戴威设想过做太阳能移动自行车车棚，也设想过用厢车装载自行车预约出租送货上门。2014年结束青海支教返校后，戴威与张巳丁、薛鼎创业，做山地车网络出租，设想一天租金80元，周转30次就能回本。网站上线后，两个月只有一笔订单。戴威认为问题是没有找到用户，9月放弃网站，转向使用狼蚁网络推广。
　　通过转发参与抽奖赢自行车的活动，ofo狼蚁网络推广公众号在一个月里获得了15000人关注。ofo推出两个卖车业务，一是分期消费，两千多元的山地车一年支付600元，到业务关闭时卖掉了5辆车。另一是精选二手车，800元收进来的二手山地车，翻新后1200元卖出去，卖掉了20辆。
　　折腾了两个月，戴威他们商议转向做长途骑游项目，如环海南岛、环台湾岛等，切入在线旅游这个上万亿的市场。为了融资，这几个年轻人反复演练，叫来朋友做观众，并且分配好任务，戴威讲述支教经历，薛鼎讲自己的奋斗史，张巳丁讲自己如何勇敢的故事。唯猎资本创始人肖常兴听戴威聊支教40分钟，聊项目3分钟，就打断戴威：行了，就这样，我们投你100万元，我后面还有个会。
　　ofo推出12天7999元台湾岛骑游等路线，春节组成5个团，流水二三十万元，利润几万元。为了增加用户，ofo在春节后做了一次激进的推广，和200个租车店谈合作，扫码送脉动，一天涨粉10000人。但是，每天3万元的补贴成本并没有带来实际订单，反而将100万元资金用得差不多了。
　　正是在这种捉襟见肘、融资连连碰壁的情况下，戴威最终决定回到学校，做一个平台，把同学的车收起来，再向外租。公司账面上只剩下400元，他们做好扫地出门的准备再找唯猎资本融资，结果肖常兴答应了，再给了100万元。这笔钱挽救了ofo。
　　如果以买车的方式做租车，融来的钱很快就会花光。戴威提出用共享的方式收车，张巳丁觉得这无异于空手套白狼，大家都不傻，“为什么要把车给你呢?”但几人觉得既然CEO这么决定，那就先按照这个想法试一下，看看到底能不能成。
　　抓住校园短途代步高频刚需
　　戴威身材挺拔，留着利落的短发，长相白净，穿一件黄色lafuma冲锋衣。采访那天，天气很冷，屋里没有暖气，一旁陪同的ofo员工冷得直缩脖子，他却一直稳坐如钟。戴威对数字敏感，喜欢先讲这件事发生在何年何月，甚至具体到某一天。当“新经济100人”问及ofo2016年5月的日订单量时，他直接说出了5月17日那一天的单量——106322单。
　　在正式行动前，戴威曾在校园里做了一圈调研，几乎都是质疑的声音。ofo内部也觉得把1000辆车放在校园里让人随便骑，肯定有去无回。不过，五位联合创始人一直有默契，吵归吵，最后还是要听“老戴”怎么决断。
　　2015年3月加入ofo的联合创始人于信认为自己领导力也不差，但愿意给戴威当副手。因为戴威有想法，执行力强，曾经竞选北大学生会主席，在竞选对手胜率更大的情况下，主张学生会由学生主导，支持学生创业，争取了一些期待变化的同学的选票，以1票险胜。
　　“他是个敢作敢为的人，后来学生会领导下有3家创业公司。”于信说。
　　执行力强的不仅仅是戴威。决定关闭青海湖“环湖399元”业务后，接到电话的薛鼎等人，当晚就清理完手上业务，连夜赶回北京。2000多公里的路，花了不到三天，抵达北京之后只休息半天就投入工作。
　　6月，ofo等来了第一辆车，张巳丁记得那是一辆破旧的蓝色山地车，“至少有一个人愿意支持我们。”ofo陆陆续续收了几百辆车，到8月底一共收到一千多辆。现任ofo深圳城市总经理的纪拓当时专门负责给要共享的车装车牌、上车锁、喷漆。不管走到哪儿他包里都背着铁丝、钳子，还有车牌和锁。收车高峰他一天要接三四十个电话。上门取车不光要给车上车牌，还要给共享自行车的同学讲解什么是共享计划，如何在后台录入信息。那段时间，他觉得把一辈子的话说光了。
　　ofo的无桩共享单车模式是，用户扫码登录后，预存费用，输入车牌号获得开启车锁密码，按骑行里程计费。抵达目的地后，ofo单车随停随放，无需停放在指定的停车桩。
　　戴威认为共享是一种需要长期培养的习惯，决定自掏腰包先采购200辆小黄车投入校园，这样用户共享了一辆车，就能获得200辆小黄车的使用权。
　　2015年9月7日，一千多辆小黄车解锁后，第一天ofo立马有了200笔订单，第二天300单，第三天500单……扫码借车的单量一路上扬，到9月中旬，ofo共享单车计划开放第10天的时候，订单一天达到1500单。按照首次使用预付10元计算，稳定上涨的订单一天可以为ofo带来5000元收入。
　　10月底，北大单校日均订单4000笔，项目终于运转了起来。“投车—订单量增长”的模式被验证成立后，几个人想试试这个模式在其他学校行不行得通，选择了北航、中国地质大学、中国农业大学、北京语言文化大学、人民大学开始复制。
　　进校时先由卡车把小黄车拉进校园。在人大，因为没有提前跟校方沟通，卸车时引起了校保卫部的警觉。后来ofo进驻北理工，正赶上全国两会，卸车的员工被特警端着枪指着问：“你们要干什么?”这些都成为经验教训。
　　12月，ofo日订单接近2万单。
　　金沙江创投合伙人罗斌到北京大学办事，看到路上很多辆小黄车闪过，他意识到这是一家值得投资的公司，抓住了学生的刚需，并且是高频次的。罗斌打客服电话，介绍自己是投资人，戴威他们半信半疑，当时快春节了，投资人还在上班吗?戴威还是联系了罗斌，约在第二天国贸三期56层见面，朱啸虎中途加入交流。戴威给朱啸虎算了一笔账，如果未来所有从地铁公交下来的乘客都用ofo的自行车做短途接驳，使用频率可能有几亿次，是个比打车大十倍的市场。“我感觉他当时眼里放出了光。”戴威说。
　　2016年春节后，拿到A轮融资的ofo向北京20多所高校扩展，同时逐步向武汉、上海等南方城市拓展。
　　虽然在北京ofo进驻的学校增加了五倍，但订单量却没有明显增长。戴威复盘，当时算过一个学校100辆车的边际效应最大，投多了浪费，就把原来一所学校的车分散到了几所学校。单校单车数量减少后，好多刚刚培养起来的用户觉得不方便就不再用了。这样到4月，订单还停留在每日两万多单。
　　戴威很焦虑，周末组织所有运营人员开会，分析从12月到4月订单没有增长的问题。
　　“200辆车的时候，1天1辆车只被用两次，500辆车的时候，1天1辆车就能被用4次，相当于200辆车一天只有400单，500辆车就有两千单。”
　　ofo不可能满足所有人的需求，只能满足大部分人的需求，站在这个角度，戴威决定调整投放策略，不再以撒胡椒面的方式向多所学校投放单车，而只挑8所重点学校集中投放;同时推出单双号政策，单号车只限校内使用，双号车在支付押金前提下可以骑出学校，但必须由本人骑回来。
　　“2.0计划”实施后，小黄车订单一下从2万单涨到8万单;“5·17”活动当日达到106322单。5月26日ofo获得经纬B轮投资。
　　“如果还是2万单肯定拿不到B轮。”这句话戴威说了好几遍。
　　奋起直追切入城市市场
　　10月，“新经济100人”发现深圳大学北门一进门的地方就停着几辆小黄车。在通往一条闹市的偏门也有几辆ofo混杂在同学们的车中间。当有人想把小黄车骑出校园时，保安会提示ofo只限校内使用，也会有深大的学生提醒，这个车不可以骑出校外。在深大的小西门，一个同学刚把车停下，还没有上锁，就有另外一个同学急匆匆地赶上来扫码取车。
　　当往全国各地高校扩张的时候，ofo联合创始人杨品杰感觉到，越往西走越难做，东部市场经济发达，学校很容易听懂ofo在做什么。ofo想在陕西师范大学推广时，起先是校方坚决不同意，后来又遇到原来租电瓶车的司机夜里去扎胎;在兰州，有所学校张巳丁跑了8个部门挨个盖章，前后跑了一周，把所有部门“跪舔”了一遍，才征得校方同意。
　　ofo团队进入武汉时，80%高校同意，只是要走流程。直到第20天，才开始产生订单，第30天日订单量破10000单，第35天破20000单。
　　“我放话出来，不做最牛逼的大区我就不回去。”有着圆润鼻垂和厚实嘴唇的杨品杰说。他一开始选择了湖北大学做突破口，目前共投放500辆车，每辆车日均周转11次，日均订单5700单。武汉大学坐落在山上，杨品杰顾虑安全问题，没有投放，结果发现有些学生把小黄车从其他学校骑到武汉大学，这才开始投放，250辆车带来日订单3000单。
　　在正式开放服务前三五天，ofo会找到学生会、社团一起联合做推广。这时候，小黄车已经进入校园。一排车用链条锁着，每辆车车座后面都印有二维码，旁边放着宣传的易拉宝。三五天的预热期就能养出两三千的用户。回想当初做骑游时靠扫码送脉动一天也不过增长1000个用户，越发深信共享单车绝非是一个想象出来的伪需求。
　　选择湖北大学做为武汉市场的突破口，事后看并不是很好的选择。ofo反思，这个市场不是农村包围城市，而是城市引导农村，一开始就应该选择名气大的学校作为突破口。在成都，杨品杰选择了电子科技大学做为第一站，投放1500辆，日订单15000单。
　　2016年9月全国各大高校一开学，ofo订单噌一下涨到日均40万单;收入从每个月一百多万元，涨到一千多万元。10月，ofo融资1.3亿美元，来自滴滴出行等。
　　滴滴也教会了他们如何玩红包。最开始，张巳丁他们的红包完全没有策略，随机全员发放。然而，滴滴告诉他们，对于经常使用的用户可以少发放红包，使用频率低的用户需要推送更多的红包刺激他转化。3到5折、6到7折、8到9折的折扣也是按照算法调配比例，过一段时间就看看用户留存情况，再进行调整。
　　杨品杰强调一定要做红包群，他所负责的高校最多的一所有280多个红包群，用户骑车后直接往群里分享生成的红包，其他人就忙着抢红包。“骑车最好的场景就在校园，短途代步需求太大了。”杨品杰说。
　　2016年10月11日，纪拓凌晨赶回北京，一下飞机就赶到上地。在这里，ofo吹响了进军城市市场的号角。
　　纪拓皮肤黝黑，头发两边剃青，中间留一把梳在脑后，腰间系一块藏银雕花福串，垂在绿色的冲锋衣外面，煞是显眼。做校园市场时，他到天津采购第一批小黄车，半夜押车到北京，在北京大学图书馆南门的空地上，几个人连夜组装自行车。凌晨4点，他们在学五食堂处合影。
　　9月1日，无桩共享自行车摩拜单车正式进入北京市场，凭借时尚的橙色自行车通过媒体圈引爆了关注度。埋头做校园市场的小黄车ofo也因为被滴滴投资而大面积曝光。紧接着媒体上又先后传来小鸣单车、优拜单车融资的消息。一家市政公租车服务商的负责人也公开表示将启动无桩车计划。
　　有美团网中层到ofo面试，他们说，饿了么做了几年的江山我们半年就打下来了。这提醒了戴威他们，自己还是走慢了，忽视了城市市场巨大的势能。
　　北京团结湖地铁站A口南，排放着一排小黄车，一对年轻男女在对着车座后的二维码扫码。旁边的一辆厢式货车上，几个大汉正在把小黄车放下来，有人负责码车，挨个儿捏每辆车的车胎，看是否需要充气。一位运营人员告诉“新经济100人”，ofo正在北京市展开布点，主要以地铁站附近为主，前期做了东大桥、东四十条、三里屯等点，每个点投放100辆。
　　“未来想把老百姓的车都连起来，不让那么多僵尸车占用公共空间。小黄车是过渡阶段教育用户的产品形态，主要是为了让大家形成不拥有一辆车，也能方便使用一辆车的观念。”戴威说。
　　这种观念的转变需要时间，进入城市市场后，ofo吸取在学校推广的经验，直接投放小黄车，而没有立刻花大力气倡导市民共享自有的单车。“用户面临的是要不要把自己的车拿出来给上万人用的选择，而不会首先想到共享后上万人的车也可以让自己骑。”
　　为了加速城市推广，团队商议定价规则应该更简单一些。之前“1分钟1分钱，1公里4分钱乘以动态调价倍数”的计价方式，不够直截了当，不如调成学生1小时0.5元，非学生1小时1元便于用户计算。此前投资方的问卷调查显示，1000多名受访者有80%表示，因为有需求，就算涨价也能接受。然而，新的定价规则施行后，ofo校内订单还是受到了影响。
　　“这是我们自己的战略失误，应该先在一个城市试点，然后再全部执行。这一步我们确实走了一个大弯路。”戴威说。
　　进入城市，ofo面临的挑战是，如何让用户想骑车的时候有车骑。在城市这个更为开放的空间里，投放1万辆车也很快被巨大的需求稀释。城市和校园最大的差异在于有无边界，没有边界的话调车的效率就会下降，城市市场自行车日周转5到6次。
　　戴威说解决这个问题的第一步就是增加供给，同时提高匹配效率。目前，ofo在22个城市开通服务，日订单近100万单(含高校与北上广深城市市场)。ofo预计到年底可连接超过100万辆自行车。
　　盯住全球市场
　　晚上九点多，回龙观地铁站口的蓝色市政公租车已经所剩无几。附近报亭的天桥下正停着一辆橙色的摩拜单车、一辆ofo小黄车。一位短发女孩掏出手机对准了ofo后座，一位戴眼镜的男青年选择了摩拜。
　　共享单车的竞争关键是价格、投放密度和运维能力。进入陌生的城市市场，ofo专门设置了岗位专职研究城市交通，实地跑，画地图，清晰地告诉运维同事，从几点到几点在哪个地段投放多少辆车。“面对新困难，可以通过新岗位来解决，分工是最高效率的手段。”
　　2016年9月，ofo向全国推广时，因为用户猛增，又遭遇恶意攻击，系统招架不住，出了问题。技术团队连着3天谁都没回家，忙着“救火”。危机度过后，ofo进行了系统重构，将响应速度从秒级提升至毫秒级。
　　同时产品也在优化，以前一个用户认证流程要18步，简化后五六步就可以完成。ofo产品总监杨松对“新经济100人”说，共享单车这个大产品是有刚需的，但是不能无限度地消费用户的好感。他觉得一款产品越简单越好。以前新生入学因为没有学生证就用不了小黄车，后来他设置了一个有期限的免认证通道，有效期到期前30天，系统自动发出补充认证的提醒，99%的同学会完成这一流程。
　　“有些功能不是让它不出现，而是要让它在该出现的时候出现。”
　　App只是产品优化的一部分，单车本身也在不断迭代。最早，ofo收回来的车用的是密码锁，一下雨就生锈，打开的时候还容易崩着手。为了确保不伤到人，每次新锁买回来，几个人都要用工具把锁条弯松一点。
　　后来，ofo换成相对稳定的按键锁。但这种锁有结构性缺陷，密码容易暴力破解，又换成现在的拨轮锁。智能锁在低温环境下开锁率会下降，影响客户体验，ofo始终用机械锁的原因在于耐用。极端天气的考验无处不在。ofo也好、摩拜也好，所谓的锁防水都是考虑淋雨的情况。结果，在武汉，ofo遇到了发大水，自行车直接浸泡在水里。
　　经纬中国合伙人肖敏说：“共享单车回归本质依旧是一个工具，工具的关键是好骑，要赚钱。ofo经历了一整年的天气周期，解决方案对天气的适应性更强。在校园里，ofo是赚钱的，可以补贴城市市场。”
　　ofo有四五款智能锁在测试，ofo联合创始人于信向“新经济100人”展示了新研发的智能锁，有蓝牙技术，能GPS定位，在App操作激活解锁和闭锁。于信称这款智能锁能在0到30摄氏度的范围里，免维护使用近半年，在零度以下也可照常工作。不过，ofo仍然认为机械锁是简单可依赖的产品。
　　除了一线城市外，三四线城市未来也会成为ofo布局的空间。戴威以自己在青海支教的那个县城为例，那个地方小得只有三个红绿灯，公交车恨不得一个小时发一班，黑车到处都是，老百姓出行不便。当时戴威他们就选择了买辆自行车作为代步工具。这种地方，戴威觉得对共享单车是有需求的。
　　海外市场是ofo瞄上的新领地。
　　2014年春节，戴威叫薛鼎到青海，两人给想做的租车网站注册了“ofo”这个域名。戴威解释，一是因为这三个拉丁字母按照这个顺序组合看起来最像一辆自行车，二是辨识度高，不管走到世界的哪个角落，那里使用怎样的语言，大部分人看到这三个字母都能立刻念出来。
　　于信打眼一看，很容易让人想起《樱桃小丸子》里的花轮和彦，但他内心热血，做事稳妥，“一件事没有95%以上的把握是不会干的”。他执行力强，戴威开玩笑对他说：“我觉得给你5000美元就能开始干全球市场了。”
　　“我们是连接车，而不是生产车。如果是生产车的话，全球化就变得特别沉重。”于信说。海运需要45天，集装箱一个只能装200辆车，时间和费用成本都太高了。中国的车运到美国也不符合质量标准。
　　ofo选择了旧金山、伦敦、新加坡做为全球化第一站。
　　戴威总说一句话“只要思想不滑坡办法总比困难多。”于信去美国考察，他本人希望能把准备做到尽善尽美。美国有的州法律规定自行车必须安车灯，这对ofo来说要在硬件上调整很麻烦。于信回来谈到这个问题，戴威一句话就过去了：“你想太多了，硬件上不能做调整，太麻烦了，先落地再说。”如何把自行车装灯从公司行为变成用户行为?于信想了很久，琢磨可以通过用户协议赠送车灯，由用户安装车灯。
　　创业阶段，戴威几个人经常忙得黑白颠倒。ofo的新办公室有一个看起来像储藏间一样的、电话亭那么大的小格子。有人干累了，就丢两个懒人沙发进去，门一关，缩在格子里睡一会儿。
　　张巳丁有一段时间很多事情搅在一起睡不好。有天晚上，莫名地有股冲动想要去骑车放个风。他跟同事借了辆车，翻箱倒柜凑齐了装备，夜里10点骑车去了一趟天安门。
　　“我老婆说，你有病啊，还不赶紧坐地铁回来。”
　　沿着空旷的长安街，张巳丁骑得很快。他觉得创业就像骑车，“你想走得更远，你想骑得更快，那你就需要不断使劲往前蹬。”
　　
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　　左起：张巳丁 杨品杰 于信 薛鼎 戴威
　　2013年冬日的午后，几个从北京到青海支教的年轻人，在从西宁返回学校的大巴车上聊起支教结束后的规划。其中一人拋了个问题：如果未来有两个选择，一个是做省委书记，一个是当BAT老大，你选哪个?