产品心理学| 探究用户真实诉求

上篇文章讲述了如何通过“潜意识”行为来培养用户习惯（请查看《产品心理学 | 潜意识：用户习惯养成记》）。不过，对“神一般”的PM来说，比用户习惯更重要的是用户需求。因为，用户需求是产品的源动力，再NB的产品经理若抓不住精准的用户需求，培养再多的用户习惯也是扯~~

同样，用户需求和咱上文提到的“潜意识”也密不可分。今儿我们就来说说潜意识三部曲之第二部：《探究用户的真实诉求》。

用户需求

本PM在大学期间是个篮球迷，记得当时姚明GG说过一段非常励志的话，后来被媒体阿姨浓缩为“确立目标就是成功的一半”。做产品也是如此，产品成功与否，最重要的就是目标的确立。产品目标就像灯塔，让产品不至在众多迭代里迷航。

有经验的PM告诉我们，确立产品目标要先去探求用户需求。这是因为，产品目标在某种程度上就是在实现用户的目标，即很多人所谓用户的“痛点”、“需求”。

借助精神分析学派的潜意识理论，我们大致可以将用户需求分为显性需求和隐性需求。

显性需求又名基本需求，是用户可以明确感受到并且可以表达出来的，可以进行针对性满足的需求

通俗讲：你饿了，我给你馒头，管饱；如果我不给你，你可能会让良辰给我100种混不下去的理由。饿了给吃的，可以说是满足了用户显性需求。一般来说，当用户的显性需求被满足时，用户基本没啥太大的反应；但不被满足时，呵呵，咬死你。

隐形需求指的是用户不能准确表达的，但是存在于内心的深层次诉求，且往往有着感情化的倾向

继续通俗讲：你饿了，我给你馒头，管饱，但是我想你吃多了馒头肯定会口渴，我就再给你拿一杯水；如果我不拿水，其实你也没想着要，或者也无所谓。但管饱的吃馒头行为只是解决了用户饿的需求，随之而来的口渴可以说是用户的隐形需求。一般来说，当用户的隐形需求被满足时，用户会兴奋、会惊讶、会尖叫；但不被满足时，也可得过且过。

所以，显性需求是用户需求的表层形式，而隐性需求正是被表层需求掩盖的真实需求，也就是用户留给我们可以深度挖掘的产品目标。也就是说，最初的用户需求是以显性的方式来凸显，但显性需求的背后隐藏着隐性需求。当用户的隐性需求被满足后，用户的隐形需求也会转向显性需求，甚至原来的隐性需求变成了显性需求。

挖掘隐性需求

挖掘用户的隐性需求是优秀PM必须掌握的技巧之一。

我们在挖掘用户隐性需求之前，要通过各种方式收集用户需求。至于如何收集，我这里就不赘述了，请自行“百度一下”，走你~~~

收集完结后，我们一定要进行刷选，因为用户往往言行不一：

你：你好，需要这个功能么？那个功能怎么样？如果做出来了，你会用么？

用户：会用呀，非常好，我太需要这个功能，那个我也觉得不错，赶紧做吧！

咔咔咔！做出来了，结果没人用~

尽管用户的言语表达能给调研者以足够的直观印象，殊不知用户说的未必是真实想法，用户言语的表达与真实的肢体行为经常会有冲突的地方。因为“说”往往对应着用户的显性需求，而“做”则一般由用户的隐性需求所支配。（哎~~还真是纠结！）

用户矛盾行为是由隐形需求所支配，所以这种矛盾也代表了用户隐性需求的大方向。其实用户更愿意以另一种心境或者方式实施现在的行为表达，“言语不一”只是用户没有找到更合适的方式去实施现在的行为表达而已。所以我们重点分析矛盾行为所形成的原因，确定用户的心理与情绪倾向，以便确定用户的隐形需求。

结合用户矛盾行为所伴随的心理与情绪倾向，以及与之相关的产品的功产品能实现的环境、历史等因素，能找到更好的实施矛盾行为的方式，即带有感情倾向的矛盾行为方式，这便是用户的隐性需求。

筛选“无意识”行为

一个巧妙的方法是：以用户隐形需求为目标，寻找与之相关有价值的用户“无意识”行为。

可用性测试行为记录

让一群具有代表性的用户(专家用户和普通用户)对产品进行典型操作，同时观察员和开发人员在一旁观察，聆听，做记录。测试可以是早期的纸上原型测试，也可以是后期成品的测试。

在测试过程中，我们要观察并记录用户的各种行为，包括操作的流畅度、停顿、误操作以及用户的神态表情等。最好可以让用户一边操作一边说出来自己操作的想法。

要注意整个过程中不要给用户任何操作性提示或行为性诱导，以便对用户的行为做日常状态下最真实的记录，这个才有价值。要完整的对用户的行为做记录，其中便包含了有价值的“无意识”行为，在测试完结后对用户的隐性需求进行相关性筛选即可。

平时日常生活中观察积累

此处不仅要长期跟踪用户相关功能操作的习惯，也包含用户对PC和客户端使用时候的习惯、动作、感悟、兴趣以及喜恶等各方面。这样我们有了充足的生活观察记录，在拿到用户需求的时候，便可以拥有足够多的、有价值的“无意识”行为素材。

同类竞品功能对比

用户“无意识”行为的养成（即用户的自动化行为），和同类产品的用户习惯直接有关。比如语音聊天软件，都是通过按住说话按钮进行语音录制并发送的，如此做的原因无非是用户长期使用狼蚁网络推广，已经熟悉了狼蚁网络推广的使用方式，甚至认为就应该这么做，即形成了“无意识”行为。所以我们需要去对比竞品的功能实现方式，找出一个或多个竞品共同养成的用户习惯或者用户“无意识”行为。

“无意识”与隐性需求

提炼出“无意识”行为之后，找出与用户需求相关的更有价值的“无意识”行为，从而为之后搭建用户的心理模型做准备。然后我们就能以用户心理模型为基础，开始产品设计。

我们设计的软件和用户理解的越接近，用户对软件的使用和理解就越容易。（对于用户心理学模型这里简单提一下，以后会详细说明。）