电商大盘点：上市的巨头们，你们还好吗？

对于我等屌丝来说，2014年是再平凡不过的一年。唯一有点看头的或许是马上就要开打的巴西世界杯，可惜中国国家队看得更长远一些，早已经开始为2018年世界杯做准备了，所以世界杯虽然还是要看，却总是差了点意思。

但对于国内电商界来说，2014注定会是极有看点的一年，前有聚美优品戴着真假货的面具打响今年电商IPO第一弹，今有刘强东以绯闻男主角的身份敲响纳斯达克之钟，后有阿里巴巴强势围观，虎视眈眈。如此剧情跌宕起伏，高潮迭起的一年，令圈内人士直呼没有“尿点”。

喜欢圈美国股民的钱一直是我国电商企业的优良作风，从2010年的电商第一股麦考林开始，一直到如今的京东以及马上即将赴美上市的阿里，几大国内电商公司纷纷跻身美国股市。但美国佬的钱显然并不是那么好圈，有做的好的，如唯品会，一举成为互联网行业的新贵；有倒霉蛋，像麦考林，接近二十年的老店，在几年内从贵族沦为了乞丐，最近只能在头上插根草标把自己给卖了，以求活路。这其中的是是非非太多，个中曲折且由老友记来为大家缕一缕。

一、麦考林：不作就不会死

顶着国内电商第一股头衔的麦考林，从上市之处就饱受争议。对此事看衰的专家们比较集中的论调是麦考林体量过小，没有承担风险和压力的能力，上市这一步走得太急。

但上市的第一年，麦考林却交出了一份相当不错的成绩单，似乎是圈内人士的担忧有些杞人忧天。然而可惜的是，专家毕竟是专家，猜错再多次，也有终究会有蒙对的一天，麦考林的结局被专家们不幸言中了。

或许是上市初年的成功令麦考林的高层有些晕了头脑，或许是对于国内电商发展势头过于乐观，从2011年开始，麦考林昏招频出，步入了连年亏损的节奏。

首先是在经营模式上转型过慢。“门店、电子商务和电话邮购”的多渠道分销模式是麦考林的最大特色，力求三路齐头并进，多元化发展。然而贪多则不精，对于当时体量并不是很大的麦考林来说，迅速扩张的门店数量以及不断增大的网上业务范围，反而成了阻碍发展的绊脚石。尽管近年来麦考林试图通过关闭线下门店、打造线上开放平台等方式力图转型，但一步走错，满盘皆输，在激烈的电商竞争中麦考林仍然不断退色，销售惨淡。

其次是过多的广告投入。麦考林就像是一个过分爱惜自己脸面的少女，将大把的金钱投入到“广告”这款美容产品上，花重金请明星做代言。根据国内市场调查机构艾瑞咨询的数据来看，2011年麦考林3300万美元的亏损，主要原因就是广告费用的大幅增加和人力成本的上升。但化妆品用错了，其实差不多就是毁容，麦考林的广告宣传虽然还未达到自毁形象的程度，但却效果不明显，而且实实在在的掏空了自己的腰包。

从初上市的5.13亿美元市值，到现如今的4692万美元；从开始的踌躇满志，到现如今的卖身商圈网，成为他人上市的壳。麦考林真真切切的为我们上演了一出不作就不会死的悲剧。

二、当当网：走自己的路才是对的路

借用小沈阳一句话来形容上市初期当当网与麦考林的状况，那绝对是“一样儿一样儿的”。2010年刚上市的当当盈利1480万人民币，收益还算是不错。但接下来的两年却陷入了连续的亏损状态。

但说到亏损的原因，当当与麦考林却是截然不同。

IPO后的当当立即开始执行转型预案，力图从单一的“书商”转变成“网上超市”。但悲剧的是，转型转到一半，却遭遇了一场飞来横祸。电商的“烧钱大战”战火开始蔓延，当当深陷其中无法自拔。先是血拼电商3C大战，后又被拖入电商图书价格战。图书降价导致毛利润率骤降，而当时当当的主要盈利渠道便是图书产品。销售品类单一，缺乏纵深防御，没有开放平台支撑盈利，使当当步步艰难。“转型 价格战”的双重压力，让当当网经历了一段相当痛苦的转型期。

但好在，当当坚持了转型的基调，同时走出了一条精细化经营的路子，其实说白了就是精打细算，会过日子。这其中比较有代表性的就是“引进来”、“走出去”的战略。“引进来”比较好理解，就是向第三方商家或平台开放其当当网的流量，这是借鉴了天猫商城的作法。而“走出去”却需要勇气，作为B2C第五把交椅的当当网放弃尊严，跑到腾讯拍拍、淘宝网上开店。当当网这样的做法相当于是一种变向的获取用户的方法，其对财务最直接贡献应是销售费用的减少。

2013年，转型的当当终于迎来曙光，自2012年Q4季度百货营收首次超过图书之后，2013年当当网图书、服装、母婴“三驾马车”都表现出强劲势头。产品结构更加合理，低毛利的自营百货得到优化，转化率升至全行业第一，自10年后首次实现了盈利。如今的当当呈现出一派大好势头。

尽管如今当当10美元的股价大大低于16美元的发行价，市值也大幅度缩水，但当当转型正在逐步深入，今日的当当规模是当年上市时的5倍，有着更强的市场地位和盈利能力。但资本市场自有它的逻辑，当当也有着客单价的致命伤，而我们智能期待当当继续走自己的路，拿出持续超出资本市场预期的财报数据，来证明他们判断错误了！

三、唯品会：流血上市，屌丝逆袭

短短两年，50倍的身价增长，这不是屌丝逆袭是什么？

从当年的流血破发上市，到现如今市值百亿，不得不说，唯品会是一家有实力并且被上天眷顾的公司。

笔者是通过女友首次得知了唯品会这家公司，此后，更被其强大的客户黏性以及超高的用户重复购买率所震惊(说多了都是泪)。不得不说，这家公司定位极准。主攻二三线城市，卖的产品也是二三线的时尚品牌。二三线城市的好处就在于，众多消费者对品牌知识了解不够，有一定消费实力，但苦于没有买时尚品牌的渠道。而二三线品牌的竞争非常剧烈，库存压力大，实体店促销成本高，所以可以给出电商的折扣也多。这是唯品会立身的基础。

当然还有许多的企业也在销售与唯品会类似的产品，但却没有唯品会专注，又不如唯品会砸的营销费用多(2011年砸了上千万美元)，难以在消费者面前树立一个专业的形象。而唯品会找准了这个市场空间，所以生存了下来。

但唯品会比某些商家聪明，没在电视和广告上砸钱，也没请明星代言，那真是暴发户和想出名的行为集大成者(说的是谁请读者自行参考第一条)，砸来做营销的资金数量并不总是和效果成正比。唯品会的营销费用花在哪？在互联网推广上，他知道只有那些天天在电脑前发呆但闷骚的宅男宅女才是潜在客户，所以搜索、网址导航和关键词营销才是唯品会的重点，它的线下营销少得可怜。

除了精准的定位，唯品会第二件令人称道的决策，就是挖到了关键的人。电商要想生存壮大，最主要的环节在物流和仓储，所以唯品把唐倚智招来绝对是下对了棋，这位曾经在当当网和TESCO负责管理物流的同志，有效地帮唯品会开发了一套物流仓储模式，下降成本的同时也有了好口碑。

从发行时的6.5美元一股，到上市后跌破发行价，一段时间一度跌到4美元。但随着几季财报的发布，唯品会的股价逆势上扬，一直逆袭到今天接近百亿的市值，这在中概股的历史上几乎不曾有过。今天再看唯品会，其商业模式已经并无太多的秘密，但是别人就是很难复制，复制不了唯品会的规模，也复制不了唯品会的用户黏性……