悦怀营销：在熟视无睹中 用心感知隐藏的独特原

　　上世纪20年代，美国啤酒市场竞争十分惨烈，据统计，当时施乐兹啤酒(Schlitz Beer)其市场份额仅占第五位。

　　当时美国几乎所有啤酒厂商宣传广告中所突出的宣传热点都高度一致——唯有我们生产的啤酒才是“最纯”的!

　　为了改变自己差强人意的销售状况，施乐兹啤酒聘请著名营销大师克劳德·霍普金斯为营销顾问。克劳德·霍普金斯做的第一件事平常得不能再平常了——他亲自到施乐兹啤酒厂实地考察啤酒生产流程。但就在这次平常的考察中他发现了一系列的宣传亮点：

　　克劳德·霍普金斯首先惊讶地发现，5年内施乐兹啤酒竟然进行了1623次实验，终于找到了当时最好的发酵配方。

　　他还发现，施乐兹啤酒生产厂房设在密西根湖畔，虽然湖水很清澈，没有受到任何污染，但厂方还是在湖边钻了两口深达500英尺(约152.4米)的自流井，以此获得没有污染的地下水。

　　美国密西根湖美景(网络图片)

　　这还没有完，克劳德·霍普金斯还发现，当这些地下水被抽取上来后，施乐兹啤酒生产工艺规定要将这些地下水加热变成水蒸气，然后再冷却直至凝冻——要知道，在当时蒸馏设备价格十分昂贵。如此工序要重复三次，以去除水中杂质，确保啤酒酿造用水的纯度。而且工厂每天还必须清洁蒸馏设备两次。

　　除此之外，最后分装啤酒的每一个瓶子都经过高温蒸汽消毒4次，以确保杀死所有微生物及细菌;每一批啤酒在出厂前都必须通过测试，以保证啤酒既纯又醇，然后才装瓶输出。

　　眼见为实，仔细参观完施乐兹啤酒每一个生产流程之后，克劳德·霍普金斯向施乐兹啤酒管理层发问说：“你们为什么不把整个生产流层告诉消费者呢?”

　　管理层没有想到克劳德·霍普金斯竟然提出了这个让人捧腹的问题，回答说：“这些都是生产啤酒最基本的工艺要求，所有的啤酒商生产工艺都是如此生产的，因此尽管竞争激烈，所有的厂家都没有把它作为宣传重点呀!我们为什么要这么做呢?”

　　“为什么我们不这样做呢?”克劳德·霍普金斯说：“虽然这是生产啤酒最基本的工艺要求，但正因为在所有啤酒商都没有人这么做过(试图把生产流程告诉消费者，让消费者明白什么是“最纯的啤酒”)，而你第一个这样做了，那么，就必将会在市场上赢得明显的领先地位。我的建议是——应当将这些不寻常(实际上是习以为常)的酿制啤酒的生产全过程告诉消费者。”

　　在克劳德·霍普金斯坚持下，“把生产过程告诉消费者”就成了当时施乐兹啤酒的经营策略。在展销会上、经销店里、各种广告上，施乐兹啤酒通过各种渠道向每个饮酒者展示提纯、酿造、消毒、测试、装瓶等程序的生产全过程，充分演绎了“最纯”这个字眼的真实含义，结果“把生产过程告诉消费者”的营销策略大获成功。

　　因为，虽然当时所有啤酒生产商都以同样的生产工艺生产，也都众口一词宣传“只有我生产的啤酒‘最纯’”。 但遗憾的是，却没有一个啤酒商想到用消费者可以一目了然的方式对消费者解释“啤酒最纯”是什么意思，“啤酒最纯”对于消费者又意味着什么?

　　在这种情况下，克劳德·霍普金斯“将生产场景真实地告诉消费者”的营销策略大施乐兹啤酒如此生动的宣传引导作用下，绝大多数消费者会认为，只有施乐兹啤酒是通过如此严格工艺生产出来的——施乐兹啤酒才是真正“最纯”的啤酒。

　　几个月之后，施乐兹啤酒市场占有率从克劳德·霍普金斯营销之前的第五飙升到第一。

　　这个经典营销案例大家耳熟能详，但我们却没有真正用心体会——尤其对于那些天天为网站原创内容发愁的站长来说，我们都知道在内容营销时代原创重要，但我们应对的方法却极其错误，或者“复制采集伪原创”，或者就一味地玩弄文字游戏，炒作概念。

　　独特的原创内容从哪儿来呢?克劳德·霍普金斯这个经典营销案例告诉我们，沉下去，到生产第一线去，仔细观察，用心发现，不放过任何一个蛛丝马迹，从中寻找独特的宣传亮点——原创内容不是动画片里聪明的一休和尚，坐在哪儿敲敲脑袋就能想出来，或者妙笔生花“编”出来的。

　　但问题又来了，克劳德·霍普金斯绝对不是第一个看到啤酒如此生产流程的人，为什么是他，而并不是其他别的人发现这个“把生产过程告诉消费者”的独特卖点呢?

　　悦怀营销()认为，都是熟视无睹惹的祸，那些工人、经营者与各种营销专家们由于无数次面对这样“最基本的生产工艺”，无形中心里存在一种先入为主的观念——这都是生产啤酒所必须满足的最基本工艺，每一家啤酒企业都必须这样做的，在这里面能有什么宣传文章可做呢?

　　但问题是，你是内行，你天天接触啤酒生产流程，你熟知这是“最起码的生产工艺”常识，可这并不等于广大消费者也都明白，宣传营销是什么?就是要以广大潜在用户喜闻乐见的方式，使更多人深入了解你的产品，让消费者感受到你的产品跟他们的关系，最后让消费者对你的产品产生信赖——网站原创内容的目的也在于此。

　　因此所有的宣传营销人员(包括网站内容制作者)要摈弃那种先入为主的观念，认为“我知道的业界常识所有人都一定知道”，拼命设想各种高言大智、奇思妙想的营销构思，偏偏忘记了把最基本也是最要命的东西，通过消费者喜闻乐见的方式告知消费者。

　　退一万步说，即使你这个行业的生产工艺真的是所有人都熟悉，但只要你把握住消费者的心理，发掘亮点，通过妙趣横生的形式表现出来，重新诠释这样的生产工艺与他们的关系，这同样也是“不辱使命”的成功宣传——也正是符合“网站核心价值”的原创内容。

　　任何宣传都意味着重复，一位美国心理学家说：“一个道理只有重复7遍以上，才能真正被人所接受”，但你必须在重复中，设身处地从用户角度着想，将最不起眼的枯燥产品特点，以大家喜欢的方式表现生动地展现出来，不仅让宣传受众不感到重复乏味，而且重新发现产品与消费者自我的新颖关系。

　　克劳德·霍普金斯这个经典营销例子说明，我们不要忙着下结论说“找不到原创”、“我不会写原创”，只要我们真正沉下去，“以用户的心为心”，真正从用户的需求出发，用心观察寻找，以最适当的表现形式将你的独特发现表达出来，你就一定能源源不断地寻找到打上你自己独特风格烙印的原创。

　　记得有人说过：“草原上开满了鲜花，而在牛的眼中，只看见了可心的饲料”，这话可谓话丑理正，值得我们深思(本文是gouyn12专供悦怀营销稿件，网络推广网站推广转载请以链接形式标明文章首发出处http://www.yuehuai.com/article-671-1.html)。