优衣库如何利用情感来推动营销

网络推广 2021-07-10 12:04www.dzhlxh.cn网络推广竞价

营销——我个人认为,对于品牌的年轻化,后者比前者还要关键。当然,你必须先知道消费者在哪,这也是为什么所有品牌都想在社交网络中掀起波澜的原因之一。


于是我们看到,除了微博狼蚁网络推广等传统阵地,优衣库选择与国内图片社交软件NICE进行合作,后者用户基本以90后为主,“上传图片+打标签”的方式让它成为某种趋势风向标,一扇窥视年轻人喜好的数据窗口。重要的是,NICE本质上是在用图片连接同类,形成社区,优衣库就可以利用它去寻找和沉底粉丝。当然,大量年轻用户上传的优衣库图片(其实每张照片都是真实的“模特”),也能在很大程度上增添它在年轻人心中的品牌接受度。


事实上,优衣库在互联网平台上一直玩法独特,最好的例子即是通过“码上优衣库”电子POP等方式,将线上粉丝引流线下——你知道,在优衣库O2O的逻辑里,最重要的是线上与线下的双向引流。


很好理解,门店本身即是与消费者对话的好地方,一个树立品牌精神和提升用户体验的“入口”,而在年轻消费者主导的体验经济时代,这个“入口”无疑非常重要,凯文·凯利甚至预言:未来,人类的注意力将从“实体”向体验迁移。


而体验的一部分,即是年轻消费者对于个性化的强烈需求——作为“第二层皮肤”,服装也许更是如此,所以我们看到,优衣库在上海迪士尼概念店里设立了UT Factory区域,消费者可在平板电脑上选择喜爱的迪士尼图案,当场打印到UT,固色后即可随即取穿。


当然,这种个性化定制还很浅表。但就在最近,柳井正表达了自己对服装行业的未来期许:“我在思考服装的未来会变成什么样……优衣库也许会提供半定制化的产品。以往我们的衣服从工厂送往门店,以后也许会直接送到顾客手中,而且是经过精心设计的商品。服装行业依然存在生产过剩的情况,但这依然是个有希望的产业……如果我们要改变和顾客的交流方式,那我们要首先变革这个行业。”——也就是说,柳井正试图重塑产业流程,在基础模板上,未来的消费者可以自己搭配和个性化处理,下订单,直接出货。


这确实令人兴奋。1980年,美国未来学家阿尔文·托夫勒在经典名作《第三次浪潮》中预言:未来,在市场竞争,技术变革和企业利益的驱动之下,生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊,甚至融为一体,传统意义上的消费者将更多参与到产品开发和设计环节,他们就是所谓的“生产型消费者(Prosumer)”——producer(生产者)和consumer(消费者)的合成。这有些类似经济管理中所谓的“价值共创”理论,消费者不再纯粹屈居被动接受的角色,而转变为“共同创造者”(co-creator):因为他们想与自己钟爱的企业进行更清晰的对话。


嗯,稀缺经济下,消费者所谓个性化诉求并不重要。亨利·福特的名言“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的”成为那个时代最有力的脚注,而互联网时代的逻辑是利用各种“自下而上”的力量,从内容层面的各种UGC,到柳井正对未来服装产业的判断,都可视作这种力量的延伸——而最终受益的,无疑是喜好个性的年轻人。


将视角拉至当下,2015财年,优衣库在大中华区新开93家门店,销售额突破 3044亿日元(约161亿人民币),营业利润同比增长 66.1%,对此柳井正却表示:“我觉得优衣库在中国才刚刚起步。”


这种野心不无道理。优衣库有超过四分之一的店面位于北上广三座城市,而在一线城市快时尚店面即将饱和时,那些二三,甚至四线城市无疑是巨大的增量空间。优衣库计划2020年在中国开到1000家店,其势必仰仗二三四线城市的消费力量。


而无论一线还是二三线,它都希望更多年轻人爱上优衣库——以及爱上购买优衣库的理由。如你所知,任何领域,感情推动商机都变得日趋重要,消费者不仅是在购买产品和服务,更希望从中得到别的附加值。TalkingData发布的《2015中国移动互联发展指数数据报告》就显示,90后和00后拥有更为迫切的与品牌产生情感关联的欲望,更感性的消费主张,这都需要品牌完成某种与之相匹的举措。

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