从李彦宏到马云：水泥加鼠标 颠覆传统商业的大

　　曾经有一本书，叫做《海底捞，你学不会》让我们知道了一个火锅品牌，一个街边火锅店变成全国连锁甚至把店开到国外的知名餐饮品牌，又把互联网口碑营销做的炉火纯青。不得不说，除了令人发指的服务之外，海底捞的成功，也不能掩盖互联网的光环。通过网络，很多人知道、了解、尝试服务、成为吃饭重要的选择之一，海底捞赚足了眼球。

　　海底捞的网络产品，除了一个简单的网站，再无其他!开展了电商了吗?又请技术大牛开发了新的技术笑傲江湖了吗?

　　虽如此，在网上，我们依旧会永远记得海底捞这个传统餐饮行业给互联网人带来的震撼和不断学习的价值!而海底捞就是一个完美的O2O案例!

　　本届百度联盟峰会上，掌门人李彦宏大声疾呼：“中国的互联网正在加速的淘汰中国的传统产业，这是一个很可怕的趋势。毕竟互联网在整个中国还是一个小的产业，互联网以外的产业是更大的产业，而每一个这样的产业都面临互联网产业的冲击，当然站在互联网人的角度来说，我们面临着几乎是无限的机会。”国内互联网风云人物对于传统行业的战略重视程度已经高于了自身。

　　近期互联网江湖针对水泥和鼠标的话题口水不断，趋势和残酷现实?向左还是向右?

　　几天前，笔者曾写过一篇《打开这扇窗：如何完成传统行业的互联网战略转型》的文章，从传统行业如何触网的角度，阐述了一些观点，引起了一些朋友的热议。作为姊妹篇，笔者会从互联网的角度来与大家共同探索，互联网人，应该如何去“接地气”，如何结合行业?

　　互联网人之痛：重模式和资本 轻运营和深度

　　我们总是一本正经的去谈各种模式，寄托于通过新模式去获得资本青睐，成功逆袭。我们装模作样的搞很多沙龙，探讨自己认可的干货。又装作极其认真的样子，探讨“运营之道”!

　　我们总认为很了解行业，开发了很多的“行业产品”以及开拓了很多行业。利用各种模式去套，最近流行张口闭口谈“O2O”，闭环。十几年前，我们认为电商可以“成功”，死了一大批。前几年，流行垂直服装电商，铺天盖地的市场进入、淘汰一大批。最近两年，大家又开始关注团购，认为低价可以解决全部电商问题，而某团网更是喊出后年千亿元市场份额的口号，但尸山如海的团购红海中，这份豪气，笔者也为其大捏一把冷汗。而今年，移动互联、打车软件、生鲜、O2O等新老名词映入眼帘，两年前在自己各类资料介绍中，一直号称全国最大的分类网站，就是那个神奇的网站，在IPO受阻之后，又再次抱上了O2O的大腿，号称自己一直做的就是O2O，似乎又找到一个融资的新概念!

　　多年来，互联网人，一直在这个怪圈中拐来拐去，犹如玻璃瓶中的小虫子，前途是光明的，出路是没有的。尤其是一大批个人创业者，在被过度包装的各类案例面前，迷失了自己，不断跟风，陷入一个死循环。

　　而传统行业这块肥肉，又放到我们面前!

　　行业细分整合：互联网转型行业必经之路

　　随着中国互联网的极速普及，也许我们在带宽上或者某些尖端技术上还有所落后于其他国家，但国内网民基数从数百万已经超过4亿，成为世界上第一互联网普及大国。国人每消费1块钱，就拥有4亿的市场。而根据艾瑞咨询最新数据表明2012年，网络购物交易额为13030.3亿元，占比社会消费品零售总额为6.29%;2013年第一季度，网络购物交易额为3520.8亿元，占比社会消费品零售总额为6.35%。

　　从数据上可以看出，目前网络购物，在社会消费品零售总额中的占比不是很大，仅有6.29%左右，按照这个数据分析，未来的网络购物的市场空间非常巨大。

　　当下，中国的互联网喜欢走极端，要么表面大而全，类似团购网站，全行业都做，但都做不透。要么就选择一个行业竞相模仿，市场恶性竞争，最后只能剩者为王，实际上行业深度没有。

　　我们口口声声说：精细化是发展趋势。实际做的思路和手法，都是简单的表面专业化，简单粗暴的用流量和产品来转化效果，造成精准用户的转化率和粘性偏低，垂直网站虽然已经有所进步，但依旧有类似的问题存在。

　　如：电商靠大流量转化，团购靠低价吸引用户。垂直化平台重视媒体属性和数据库营销，但深层的结合行业的研究过少，切入行业深度依旧不够深入。如家居业分为：家装公司、建材、卖场、家具等领域，实际上目前家居互联网产品和模式依旧停留在简单的互联网产品、团购、活动等简单模式。对于细化分类的精细化服务，还不够深度和定制产品。O2O除了极少数家居网站或平台进行尝试，尚未形成较大规模。

　　O2O的蛋糕大家都垂涎欲滴，似乎每个行业根据这个线上到线下的转化，就能都赚到钱，而类似团购、分类信息产品经过包装都成为了O2O的“产品”，整合资源，就是产品 行业的形式。虽然获得了资本的青睐，但长久来看，这种所谓的O2O是不够长久的。

　　笔者一直强调，O2O或者互联网的精细化，一定是要基于本地化，进行精细化营销，而精细化的前提：是符合行业、用户需求、符合商业基本原则、符合用户体验，基于行业深度结合，善于整合线上线下资源的产品及服务。

　　试想：基于线下的营销需求，类似衣食住行的各方各面，分类非常广泛，但巨大的人口基数是大家选择互联网营销的重要原因，这也是大家看重精细化以及传统行业的原因。

　　国内有没有拿得出手的类似案例?有!

　　精细化与深度整合经典案例：挑投资商的途家和马云的菜鸟

　　2011年底上线，2013年就快速完成B轮融资，总额4亿人民币。这还是途家CEO罗军从70多家投资商里面精挑细选的结果，甚至一个投资商为了多投10万美金，与罗军磨了足足一个小时，融资之前，与其他创业者不断寻找资金不同，罗军却为投资商太多而头疼不已。

　　途家的业务很简单：提供公寓、别墅的短租服务，以及部分房地产物业管家服务及托管。

　　打开途家网首页，你会发现，这个看似简单的网站，就是一个房源的搜索引擎，功能谈不上特别强大，就是一些搜索结果的罗列。

　　途家的短租公寓价格不等，中高端都有。简单的有普通公寓，也有豪华别墅，甚至国外的精品房源。除了一大批忠实用户之外，很多旅行社也与途家网进行了合作。途家已经覆盖了65个国内目的地，57个海外目的地，1200员工。

　　从表面看，途家网就是简单的一个房源搜索和预定的网站，相比很多旅游垂直网站，连个攻略都没有，似乎不够全面?途家模仿的是美国的在线短租网站HomeAway和Airbnb，他们都是把线下的别墅和公寓放到网上与租客对接，通过收取广告费或者交易佣金获得收入。

　　如果按照互联网界常规做法，应该是循规蹈矩：找流量、吸引业主上传房源或者洽谈一部分房源、导入外部流量、提供强大的数据库搜索，让用户预订，用抽成的方式获得盈利。利用用户数去寻找投资、资本运作?这种分成方式似乎是百试不爽的互联网“通用”模式?

　　实际上，途家在中国是这么做的：途家专门引入了从事度假公寓管理的斯维登(Sweetome)酒店管理集团，建立了一套标准操作程序(SOP)。

　　房屋的来源：早期通过扫小区的方式约谈，现在通过各地分公司拓展以及跟开发商直接合作，短租收益与业主之间五五分成。

　　魔鬼化的细节：

　　拓展房源时：

　　针对普通业主：业主在购房之后，途家即询问其是否愿意合作，途家首次拜访业主时都要带上工具箱，装着各种测算工具。工程师会首先询问业主七八十个问题，而后再具体测量墙壁、墙角等数据，最后再做出需修改的装修核算，造价师将告知业主装修成本，这一费用将由业主负担，装修水平亦决定日后的租价。对于具体的家居设置，途家则有具体的功能要求。比如电冰箱和洗衣机不可或缺，若业主愿意额外提供蓝光DVD等高档“配件”，则可为租价加分。最后途家统一为业主房屋进行估价，出租后与业主进行五五分成。

　　针对开发商：目前途家与900多家开发企业达成合作，在目前国内房地产的投资属性很明显，很多投资为主的客户在购房之前非常担心ROI，而通过途家与开发商的合作之后，开发商把业主最担心的房源空置，没有回报的问题轻松解决，与其空置，不如与途家合作。而这种托管，又规避了相应的法律问题。

　　服务：

　　在每一个城市，途家会将在机场、火车站或者一些小区建立专门的接待点，保证客人从落地开始就能够享受到途家的高品质服务。

　　客人进入房间之后，就看到一张醒目的提示图《一分钟了解您的家》，图上会把房间里的主要设施标记得清清楚楚;更详细的《客房指南》也摆在桌子上，不同于酒店的通用指南，这个指南是手工绘制的专用指南，把这栋房子的内部结构以及外部的衣食住行都画得非常清楚。客人抓起房间的电话，随时可以打给途家的客服人员，无论是接车、订票、买菜做饭甚至找保姆，都能够得到满足。

　　试想，在外面旅游，晚上回到住的酒店，不要动手，能吃到地道的地域美食，如果想文艺一点，在各地住个十多年，深度探寻地域往事，描写心情，寻找青春和爱情，精神上无限满足，物质又不担心生活无人照料，这才是生活

　　退房：

　　还在等服务员查房?你已经OUT了!不用查房，住户关上门直接离开就可以了。如果出现房屋设施损伤的情况，途家首先向业主赔偿，然后再向租户追偿，实际情况是，在中国国情下最担心的诚信问题，在这种高度信任下完全解决，而若在传统酒店业，类似规模，单个城市光查房服务员就要安排200人以上。

　　产品开发与技术：

　　在产品技术环节：目前途家的产品架构的主创人员均有丰富的技术经验，主要来自于自微软Bing亚洲搜索引擎技术部门。

　　途家给予我们的启示：

　　途家引入了HomeAway(美国最大的在线短租公司)、携程、光速创投、鼎晖创投、纪源资本、宽带资本、启明创投7家知名的投资机构。

　　不难看出其中的资源整合除了真金白银之外，更有类似携程的流量及平台支持、homeaway的国外房源支持，以及传统线上资源的利用。更有类似900多家开发商、100多家旅行社给予的房源及客源支持。

　　线上筛选、支付、线下房源拓展、客户深度服务获得口碑，1200多人的团队做好魔鬼化细节的深度服务，可怕的是，这样的服务是类似军事化管理一样，全国统一。

　　途家完成了一次O2O闭环，也是互联网基于传统旅游行业的一次创新。表面上途家赢得的是融资，而途家挑资本背后，是基于自己行业服务深度、行业专业深度整合的底气，实际上是对于房地产、旅游和互联网成功跨界营销。

　　菜鸟要变大鹏 马云打造新商业帝国

　　如果途家还是简单的基于一个行业的试水，而来势汹汹的“菜鸟”却更应该让互联网人和传统行业敲响警钟。

　　马云在菜鸟网络的新闻发布会上说：也许十年里我们失败，谁都不能保证你一定不失败。但是万一被我们搞成了，我觉得今生无悔，终于作为民营企业参与国家基础设施的投资和建设。这是划时代意义。

　　新闻回放：

　　1.马云和万达董事长王健林曾立下“亿元赌局”:到2020年,如果电商在中国零售市场占50%,王健林将给马云一个亿,如果没到马云还王健林一个亿。

　　2.红星美凯龙董事长车建新表示,愿意与王健林、马云打个赌,10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%,他输给王健林和马云各1个亿。

　　3.退休仅18天的马云没有闲着，5月28日，14位重量级人物在深圳同时按下按钮，宣告菜鸟网络科技有限公司(下称菜鸟网络)正式成立。除马云外，这些嘉宾还包括银泰集团董事长沈国军、复星集团董事长郭广昌以及三通一达(指中国快递公司：申通、圆通、中通、韵达)的老总们。

　　4.菜鸟股份构成：天猫出资43%，作为银泰系的北京国俊投资有限公司出资32%，复星集团和富春物流各自出资10%，顺丰速运、申通快递、圆通、韵达货运各自“意思性”出资1%。沈国军任首席执行官。

　　5.沈国军在菜鸟网络的发布会上声称：“菜鸟网络的愿景是：在近期，我们会在三五年时间内，在全国打造搭建形成一个网状的物理的智能骨干体系，把它做成一个平台;在远期，我们寄予这个物理网络继续完善物流信息系统，并向所有的制造商、网商、快递公司、第三方物流公司完全开放”。

　　6.菜鸟网络的各区域枢纽节点的选址工作已经启动。3个月前，菜鸟网络第一次股东预备会在杭州召开后，曾发布过一条不到100字的新闻稿，这条消息引起了各地政府的关注。

　　7.“他们都非常踊跃地跟我们联系，目前已经有十几个城市在不断推进项目的发展，”沈国军在接受媒体采访时介绍说，“这些城市包括浙江杭州、金华、海宁等，广州的增城，以及武汉、北京、天津等地也开始推进。”阿里巴巴副总裁童文红对媒体坦言，“很显然各地政府都会看好我们这个网络对当地经济的带动效应。”