豆瓣8.1，票房却仅有359万，《白蛇传情》口碑营销为何行不通？

今年的“520”档，共有四部电影上线——《速度与激情9》《情书》《我要我们在一起》和《白蛇传·情》。

 

　　这其中最为特殊的一部当属《白蛇传·情》了，因为它是国内首档4k全景声的粤剧电影，其意在推陈出新，融合古典戏曲与新式电影技术，做到保留其特性的创新，以更易被当代人所接受的方式宣扬传统文化的魅力。

 

　　该片由张险峰执导，国家一级导演莫非担任编剧，国家一级演员、中国戏剧梅花奖、中国文华表演奖获得者曾小敏和国家一级演员文汝清领衔主演。影片采用了4K前沿技术，特效镜头占全片的90%，由澳大利亚、新西兰、中国深圳三地的特效团队合作完成。另外为融入《白蛇传》的南宋背景，美术组创作了600多幅分镜图，以期实现最大的把握住电影的国风美学风格。

 

　　这番制作下，在正式上映前《白蛇传·情》便已数奖加身。2019年9月，获第四届加拿大金枫叶国际电影节“最佳戏曲歌舞影片奖”；2019年10月，获第三届平遥国际电影展·类型之窗·最受欢迎影片奖；2019年10月，入围第32届中国电影金鸡奖最佳戏曲片；2019年12月，获第二届海南岛国际电影节金椰奖“最佳技术奖”。

 

　　前期奖项认可再多，重点还是得看上映后的观众市场反响。虽然《白蛇传·情》在形式上做出了大的创新，但其内核仍是作为传统戏曲的粤剧表演，文艺界能对传统戏曲保持高认可，但大众市场上难免存在对其的审美壁垒。因而它的各项表现，还是颇为值得关注的。

 

　　宣发乏力，正片热度不及预告片

 

　　从《白蛇传·情》近期的网络舆情热度趋势来看，最高热度峰值出现在5月8日电影终极预告片发布后，具有新意的结合与美妙的画面让一众网友拍手叫好；而当20日电影正式上映后，却未再激起明显的热度峰值，仅维持在预告片发布时近七分之一的热度水平。

 

　　

 

　　正片上映热度不及预告片发布热度，这多少有些令人愕然。而造成这种差距的原因是什么呢？

 

　　撇开具有强IP效应的系列电影《速度与激情9》和重映的日本口碑电影《情书》，我们将《白蛇传·情》与520档中会相对更接近彼此的《我要我们在一起》来作下比较。

 

　　截至5月26日上午十点，《白蛇传·情》票房获399万，《我要我们在一起》票房获2.19亿；且两者自上映后的网络舆情热度总值也相差甚远，这其中不乏两者题材和演员人气带来的影响，但《我要我们在一起》的热度趋势是符合正片上映后热度高于前期这一一般趋势特点的；因而《白蛇传·情》后期热度低迷的原因还应有其它。

 

　　

 

　　继而将两者上映后的重点KOL做出比较，我们能看到《我要我们在一起》的重点KOL多为具有较大流量的娱乐营销号，它们共同帮助电影的宣传与话题打造，从而助推电影热度。

 

　　但《白蛇传·情》的重点KOL中却明显缺少这类营销号，虽有垂直电影KOL和主流媒体的宣传，但其流量还是难与营销号所比拟，且主流媒体也为“南都日报”“南都娱乐”“羊城晚报”这些广东本地媒体，宣传面较为局限，电影宣发整体呈疲软状态。

 

　　因此看来，《白蛇传·情》预告片所带来的高热度，只能算是电影依据本身而收获的一次意外惊喜，且由于后续宣发的缺位而未得延续。

 

　　

 

　　口碑难出圈，次级传播率低

 

　　说了宣发，那电影口碑呢？据识微商情的舆情分析结果，上映后《白蛇传·情》的正面表达占87%，中立和负面分别占8%、5%；《我要我们在一起》的正面表达占68%，中立和负面分别占22%、10%。另外在豆瓣中，《白蛇传·情》的评分为8.1，《我要我们在一起》的评分为6.4；也就是说，电影口碑不是累及《白蛇传·情》宣传的原因。

 

　　

 

　　商业宣发动作乏力，为什么观众间的口碑宣传也失效了呢？

 

　　从博文传播层级来看，在《白蛇传·情》的相关网络发文中，有58%的为初级传播，次级传播仅占48%；也就是说，观众和潜在观众对影片自发的对影片进行了口碑宣传，但受此触动且承接次级传播的人群却较少，使得口碑传播断级了，未能发挥其效用。

 

　　

 

　　近年来，国风文化逐渐兴起。从16年的《我在故宫修文物》到如今的《国家宝藏》，从游戏《江南百景图》的成功到舞蹈《唐宫夜宴》的出圈；单说我国的汉服行业市场规模，在20年便已达79.6亿元。这种种表征都意味着当下人们对中国传统文化关注度的增加，戏曲也同囊括其中。

 

　　在以年轻用户为主体的B站中，以国风美学、传统戏曲为卖点的《白蛇传·情》便凭借着预告片，斩获了248.8万的播放量和1.1万的留言，跃居视频热榜一位。可比之说出圈，对于该片在年轻群体间的热议，或更多的是收益于国风文化兴趣圈整体扩大的影响。

 

　　但国风文化虽开始变热了，却尚未达到脱去圈层特点的地步。所以当这批爱好者对《白蛇传·情》发文进行口碑宣传时，圈子外的大众并不会承接传播链。

 

　　排片量少，题材仍为推广阻力

 

　　从地域热度来看，粤剧本家广州省对《白蛇传·情》的讨论热度是更高的，此外沪剧发源地上海、昆剧发祥地江苏、越剧发祥地浙江、京剧盛行地北京、川剧发祥地四川、黄梅戏发祥地湖北等这些与传统戏剧广具渊源的地域对其关注也较高，颇有些惺惺相惜的意味。而这，同展现了影片地缘性、圈层性较强的特点。

 

　　

 

　　在舆情热词中，除对影片本身的讨论外，网友对影院排片也有较多提及。或出于对粤剧的方言、唱腔和戏剧这一小众题材的考虑，不少影院在排片上对《白蛇传·情》并不宽容，于是就出现了网友对上线院线少、排片场次少、排片时间冷门不便观看等的抱怨。

 

　　据猫眼实时票房数据，截至5月26日14时，《白蛇传·情》仅获4141场排片，排片占比为1.2%。而同档电影中，《速度与激情9》排片占比51.3%、《我要我们在一起》占16.8%，《情书》占比6%。而《白蛇传·情》2%的上座率，也另高于了其他三部影片的1.2%、1.2%、1.4%。排片量少不但会对票房造成影响，也意味着影片线下宣传会因此缺失。

 

　　

 

 

　　综合来看，《白蛇传·情》单在出圈和市场受益上效果确不算明显，但其精制作与累积的高口碑，对于包括传统戏剧在内的国风文化兴趣圈的吸引力和影响力却会是持久的，这股影响，或后续会让更多的年轻人愿意给自己一个了解国粹的机会……