网络口碑营销伦理困境

媒介社会化环境下的技术赋权在口碑营销主体中的分配并不平衡，技术霸权与技术操控引发了系列的伦理问题。基于技术人本主义的理论框架，本文探究技术赋权主体地位不平等、赋权权能不平等与技术指向不确定的具体表现，分析网络口碑营销过程中存在的霸权思维、技术合谋、工具主义等伦理问题，提出网络口碑营销应遵守的基本原则，并从宏观层面与现实层面探讨应该如何走出伦理困境。

 

关键词：技术赋权；口碑营销；商业伦理；技术人本主义

 

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2019）12-0000-04

 

引 言

 

技术赋权是近年来的一个研究热点。对此，黄月琴（2016）聚焦于新媒体技术的赋权潜能，指出技术赋权潜能面临着网络伦理的考验，并认为不讲伦理的新媒体技术会造成反赋权的后果[1]。陈钢、严亚（2017）提出，传媒技术的进步改写了媒介话语权力结构的版图[2]。针对网络口碑营销中伦理失范的探究，学者们也提出了多种解决方案。刘燕（2011）基于网络沟通匿名性下企业在口碑营销中偏离伦理的现象，提出企业应该以诚信原则作为商业伦理约束基准[3]。张淑燕、巴睿（2014）重点针对B2C平台的口碑营销伦理问题，从评价机制、道德法律规范、行业监管与网络舆论监督方面列举规避对策[4]。但无论是从网络特性的角度出发，还是平台机制的优化，网络伦理归根结底离不开技术的发展及其重构的溢出效应。因此，研究网络口碑营销如何走出伦理困境，维持良好的环境和秩序，需要将关注点回归到技术本身。

 

一、对立统一：技术与伦理关系论

 

关于技术与伦理之间关系的探究，学者们存在两种典型的观点：技术工具主义与技术人本主义。

 

技术工具主义认为，技术是中立的，是为人所用的，具有自身的特点，它被机械地理解为不承载价值观的工具，技术的好与坏取决于使用[5]。广告营销业界普遍认同的“技术是手段，内容为王”观点，将传播内容与传播技术割裂开[6]。

 

技术人本主义则反对工具主义持有的工具-目的“二元论”，认为技术应为人服务且以人为本。海德格尔在《技术的追问》一文中便批判了“技术是合目的的工具”这一现代技术观，认为技术是有尺度的。刘易斯·芒福德指出：“人类文化的每一种表现形式，无不最终服务于人类有机生命重新塑造这一任务的，无不服务于人类个性表达这一使命” [7]。技术是人的思想和需求的服务者，是人类进化的助推手段，我们应正视它的力量，也要避免狂热于技术。

 

技术与伦理之间是对立统一的辩证关系，伦理在一定程度上制约技术的发展，但只有在社会伦理框架内的技术才是对人们有益的、推动人类进化的。孙岩萍认为：“科技为伦理道德充实真理因子并开辟新道德，伦理道德则为科技提供价值走向和精神动力”[8]。技术的目的在于推动人类社会进步，为人类带来利益，给伦理带来“美的”内涵，而伦理作为技术的一种调控，对技术的健康发展、技术成果的合理运用有着重要意义。

 

因此，技术固然具有工具性的特点，却不应当单纯地将其视为一种工具，不能盲目夸大或单纯依赖技术的先进性，更应该遵循社会道德标准与伦理为其提供的价值取向，坚守技术人本主义的阵地，规范技术的应用，使其造福人类。

 

二、增能与失衡：媒介社会化环境下的技术赋权

 

人们往往点赞网络技术的创新带来的媒介社会化成果，殊不知技术赋权才是更值得称颂的全民福利。技术赋权打破了传统媒介单向度的传播格局，改变了传受关系，网络用户已不仅是信息的接受者，更是分享者和传播者。这意味着每个用户都被赋予了更多的话语权与信息知情权，可通过媒介技术平台获取海量信息，发表态度，传播观点。

 

技术赋权为社会表达空间的扩大与公众社会意识的增强带来了显著的发展性作用，但值得注意的是，这一赋权过程并不平衡，具体表现在以下几个方面：

 

（一）赋权主体的地位不对等

 

在网络技术将权力赋予参与者的过程中，网络技术的拥有方与被赋予方会形成一个不平衡的权力结构。权力是个无处不在的“不对等”关系，技术的“赋权过程”也绝对不可能成为“平权过程”[9]。在网络传播链中各个主体所处的地位中，拥有技术的一方往往处于主宰性的霸权地位，占据着技术权力输出的制高点，而网络用户方却处于相对弱势，被控制在较为局限的范围内且对技术操作的手段知之甚少。换言之，这些权力分配的权重并不平衡，拥有技术权力的输出方可以基于技术操控的方便性去禁止甚至剥夺用户主体权力，即权力不能是网络用户时时的直切感受。

 

（二）技术赋权下的权能不平等

 

网络技术对网络传播链上各主体赋予权力的权能是不同的。赋予技术拥有方的权力特性是可操控与改变的，而赋予普通网络用户方的权力特性却是有限可参与与不可更改的。即使是同处于一个网络平台上的用户，实际上也可能存在着不同的技术操作权限。如一些社交平台可以赋予一些大号以特殊的操作权限，而普通用户则不能享受。因此，所谓技术赋权必然存在权力失衡下的权能不平等。

 

（三）利益取向下的技术指向不确定

 

诚然，科学技术发展能够带来应用革新，然而技术也存在外部性特征。这便取决于技术拥有者。事实上，因不合理运用技术给人类甚至社会带来的负面效益往往怵目惊心。

 

“技术工具论”成为技术恶意操控者的通行证，以技术之名掠夺利益有违社会基本伦理。基于此，技术一旦被利益绑架，就容易沦为利益的工具。掌握技术工具的人在把控不足的情况下，容易将技术与利益结合，导致权力倾斜，也容易不加限制地使用技术去谋求利益，或用技术掩盖技术本身造成的伦理问题。

 

因此，我们并不需要反对技术，而是要警惕利益取向下的技术工具论。

 

三、技术赋权下的网络口碑伦理困境表征

 

媒介社会化环境为网络口碑传播提供了直接且便利的条件，使口碑营销唾手可得。当前网络口碑营销主要以社交化媒体应用软件、电子商务平台为场景展开。电商平台中的“评价”功能已是用户的首选参照物，而美团外卖、小红书等平台更是以口碑作为品牌传播的主线条。这些平台打破了消费者只能从商家宣传广告中获取商品信息的局限，不仅为消费者提供了一个自主评价与沟通的渠道，同时每个消费者都可以将自己对产品或服务的真实感受传播给他人，让口碑信息成为品牌信息传播的来源。

 

但若因此我们就判断这是消费者的胜利，那便有些“一厢情愿”，而现实往往事与愿违。技术赋权虽为消费者提供了口碑传播新途径，却也因为技术控制着主体操弄而将网络口碑营销发展带入了愈发明显的伦理困境。

 

（一）霸权思维下的“技术无限论”

 

通常来说，平台、商家和用户是网络口碑营销关系中的三大核心主体。尽管技术将话语权赋予网络用户，但基于技术赋权中的不平衡特征，致使网络评价机制带有天然失衡色彩，一旦相关法律和行政规制不够健全，必然导致话语权力向网络口碑的技术控制方倾斜。在网络口碑形成的巨大经济利益的驱使下，网络平台方因占据着技术的使用权与操作的主动权，很难不陷入霸权思维的桎梏，认为拥有技术便拥有了无限的可能，致使占有口碑资源、控制口碑导向成为某些技术拥有者的必然选择。

 

如2018年乎睿数据团队曝料马蜂窝平台通过机器人抄袭竞争对手的口碑数据，引发公众对合理利用评价资源的关注。口碑平台建立的初衷是为了让消费者交流消费体验，进而促进商家提供更好的服务，提高消费者的消费意愿及消费质量。但马蜂窝借助自身平台之技术便利，将电商及口碑平台间友好的监督引导机制变成了口碑操控机制，使商品评价区变成了平台间竞争的混乱战场。

 

（二）利益共同体下的“技术合谋”

 

网络营销利益链中，商家虽说是技术的使用方，但平台更是口碑营销的隐性利益方，二者的商业关系在某种意义上可谓利益共同体。为获取商业利益，部分商家常利用技术监管之漏洞以钱财交易形式收买平台，平台方因技术合谋对商家的违法行为视而不见，甚者不惜违反《不正当竞争法》。

 

2016年的魏则西事件就是典型的案例，魏则西相信了百度搜索排名推荐的武警二院，花费高额接受治疗直至病逝。在这其中，平台公司收取钱财，利用技术手段之便利，使得武警二院得以凭借竞价方式获得搜索排名中的头条位置，达到塑造自身口碑良好的假象。

 

（三）工具思维下的消费者权益“压榨”

 

相对于平台与商家的主体地位，消费者实则处于相对弱势状态。理论上，他们还拥有对品牌的建议权和评价权，也拥有口碑发布的自主权。网络用户自然而然地将在平台上所见的口碑视为特定消费者真实意思的表达，并作为消费决策的有效参考，但实际上消费者“被口碑”的情况并不鲜见。

 

商家口碑作假最常用的手段是花钱雇用大量网络“水军”刷好评，以制造虚假口碑欺骗消费者。当消费者进入评价页面时，往往看到的是清一色相同语言模式的好评。商品口碑与其真实情况的不相符，进一步诱导消费者对商品的认知偏差，达到影响其购买决策的目的。归根结底，这就是对消费者自主权的漠视，最终是对其合法消费权益的肆意压榨。

 

此外，为达成利己的用户口碑，商家对消费者进行诱导或恐吓的情况比比皆是。媒体时有报道，商家对给出“差评”的消费者诱以金钱，使其更改评价；更严重者，商家还以打电话骚扰，甚至上门暴力恐吓等形式来威胁消费者删除差评。

 

综合以上三种情况，虽然不是全部触犯相关法律条款，但从本质上讲，都有违社会或商业伦理规范，触及了社会的道德底线。

 

四、基于人本思维的伦理脱困原则与路径

 

人们所使用的工具都是人体及其功能的延伸，人的感受与自主在过程中至关重要，也可以说，技术的发展必须将以人为主体作为前提[7]。技术创新是人类进步的必要途径，但技术毕竟是人类的工具，人才是技术的主宰。因此，不同的人就会有不同的技术观。换言之，技术与伦理之间产生的冲突是不可避免的。基于前文的探析可知，工具观下的技术应用往往会导向网络口碑营销伦理困境，因此，技术的人本取向必然成为技术应用的价值指引。在该视角下，技术不只是人的工具和手段，更是具备建构或改造社会现实和社会关系的力量。

 

在网络口碑营销中，技术的使用必须遵循三个基本伦理原则：一是要遵循公平原则。公平是贸易的基本准则，也是人性社会的基本准则[10]，以社会公平、正义的标准来使用技术权力，在技术赋权中发挥人的个性，坚持人本主义，摒弃技术工具主义，警惕技术霸权思维。二是要遵循公开原则。由于技术操控的隐蔽性，工具主义者往往依赖技术获取便利，因此需建立技术及信息公开的机制，保障各个参与主体的知情权，从而消弭技术霸权，反制技术下利益合谋。三是要遵循平等原则。技术赋权过程的不平衡必然会导致主体间的不平等关系，进而产生系列伦理问题，因而需要从技术本身赋予各个主体间平等的权力和地位。在此三原则指引下，我们可以进一步探讨走出口碑营销伦理困境的路径。

 

（一）宏观层面加强规制

 

从宏观监管方面，国家应以法制促公平，营造一个以人为本的良好口碑传播环境。媒介社会化和自媒体化给予口碑营销更大的发展空间，但相应的法律法规仍处于逐步完善阶段。我国尽管新修订了《广告法》和《互联网广告暂行管理办法》，但相关条款并不能规制某些网络口碑营销违法行为。因此，在日后的法律法规修订中，应以维护公平、公正和公开的市场环境为最高原则，坚持以技术人本主义为出发点，严厉打击数字技术应用中的霸权主义，将技术使用规范在“制度的笼子里”。

 

对此，欧盟于2018年实施的《通用数据保护条例》对我们营造良好的口碑传播环境极具借鉴意义。这一秉承“顾客优先”的原则出台的个人数据保护新规，主要通过法律手段限制企业利用技术的权限，让企业不再将技术工具方法论作为“理所应当”的牟利工具，平衡企业和消费者在数字消费过程中权力和地位。

 

（二）现实层面构建机制

 

现实层面，应遵循公平、公正和公开原则，强化技术使用者的伦理意识和行为自律，建立健全相关机制，维护好的口碑营销环境。

 

无论是消弭平台的技术霸权，还是阻止商家和平台的技术合谋，单靠提高违法成本其实还远不够，首要任务是要遏制技术优势方的违法冲动，关键一环是要培养和提升技术使用者的伦理意识与自觉自律。如何保证企业在经济活动中求利而不唯利是图？就口碑营销而言，必须让技术使用者在开启技术功能之前就要知晓相关的传播规范和社会伦理准则，并使之贯穿到行为之中。为此，无论是对平台商、商家、普通用户，还是技术提供商，都必须设有必要的风险教育与风险等级论证机制。就与现时银行证券行业推行的风险等级论证类似，相关服务提供商（平台）必须要在服务平台上为所有使用者设置风险教育网页和限权等级，敦促企业遵循透明、公开的信息交换原则，加强伦理自律。

 

鉴于平台商和技术提供商所处的技术强势地位，为保障该自律措施落到实处，除了完善相关的法规条款，更要充分发挥行业协会的作用，用行业技术标准和行业准入政策督促其有效执行，培养其对技术应有的敬畏之心。

 

技术赋权增强了用户在口碑传播链中的话语权，因此，他们也必须要遵循公平原则，用公开机制，以约束口碑参与者的行为。基于目前技术进步带来的机器信任机制，可利用区块链技术借全网参与的方式解决中心化平台作为信任桥梁而导致的伦理问题，反向促进用户的行为自律。

 

其次，建立技术回路机制，强化用户的监督地位。解决口碑营销中的伦理困境其实也是一个从技术赋权到平权的过程。在口碑营销链中，用户话语权相对较弱。为维持整个生态的基本平衡，在给平台和商家限权的同时，应该赋予用户更多的权利，如监督权。针对平台或商家的口碑作假、口碑操控等行为，用户应该在法律允许的范围有权实时反制，维护口碑的公正性和真实性，最终促进平等、互惠的口碑传播环境的形成。